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服装店染上促销依赖症 怎样正确促销  

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发表于:2012-10-23 14:36 只看该作者 楼主

对于绝大多数公司和门店而言,现在不做促销还能提升销售的,大约不多见了,甚至很多公司和门店都染上了促销依赖症,即:做促销销售就稍微好一点,不做促销销售就惨不忍睹。门店在总结销售绩效不佳的原因时,往往第一条便是自身的促销力度不够大,说竞争对手如何、我们又如何,销售上不去不是我们门店不努力,而是采购太无能。

上海有一家大卖场,促销销售占到门店整体销售的40%-45%。我们知道,促销销售正常占比应该在15%-25%之间,占到近一半显然是太夸张了。我去过这家卖场,进入门店一看,整个主通道和辅助通道都被各种促销商品占得水泄不通,顾客进到店里像是进入迷宫一般。结果,顾客除了买一点通道上的便宜货,也就很少去光临货架了,供应商呢,知道只有堆码堆头才能产生一点销售,所以都拼命地来抢堆码和端架,最后变得无人关心货架上的商品,这样恶性循环下来便导致了促销销售占比奇高的现状,这便是促销过度惹得祸。

不能正确对促销进行定位,是出现上述问题的关键。

所谓促销定位,就是站在门店全局的高度来全面分析影响销售的因素,多从满足顾客潜在需求的角度去挖掘顾客的消费潜力,把促销仅仅当作满足顾客需求的若干种手段中的一种(而且是次重要的一种),来全盘设计促销方案,并把控促销效果。

那些促销出问题的门店的症结所在,就是仅从销售来看促销,过于依赖促销,形成了恶性循环。
 

门店可用的促销资源
 

门店可用的促销资源其实很多,但是很多人都仅仅把促销盯在纯粹价格让利这一种促销资源上了,这也是一个很大的误区。

作为门店而言,可用的促销资源有:

1.门店促销员,这是大部分卖场和超市最重要的促销资源,但很少有超市够将这个资源使用好,这些促销员要么太热情,要么太冷漠,不会说话——不会说一些顾客喜欢听的话,常常把顾客得罪了还没有感觉。

2.全体员工,这也是一个很好的促销资源,比如收银员多说一句恰当的话,就可以推销出很多商品,理货员对顾客热情一点,也可以拉动销售。
 

3.店外广场或者店内大的空间,这是可用来做大的主题活动的资源。这种活动往往可以给顾客留下很深的印象,增强顾客的购物体验,增加顾客对门店的美誉度。

4.堆码和端架,,这是大家眼睛都盯着的促销资源,但是能够将其用好的,却并不多。

5.货架区间内的黄牌卡,这是很多超市忽略的促销资源,其实这些对于拉动顾客到货架区域去购物还是非常管用的,大润发在这一点上就比业内的同行把控得好。

6.店内促销牌卡、店内广告屏、店内广播、店外的DM和电子屏及海报等。

7.是店内可增设的一些便民的、增加顾客体验的设置和服务,如凳子、直饮水、母婴室、上网、免费的儿童游乐区等等。

以上这些都是门店宝贵的促销资源,需要门店统筹掌握,每一种资源在不同的情境下其促销效果、投入产出比都是不一样的,需要我们用心地琢磨、用心地体会,这样才能设计出一些有效的促销组合来,提高门店促销资源的整体利用效果。
 

如何选择合适的促销方式
 

一、人员促销
 

人员促销是一种比较有效的促销方式,但是目前对此很多超市用得比较差,总以为反正是供应商出人,不用白不用,所以很多促销员其实就是一个理货员,所起的作用非常微弱。要想发挥促销员的作用,就一定要对促销员进行有效的培训,提高他们的服务水准。
 

二、试尝或试用
 

试尝是一种很好的促销方式,我曾经看到过AC尼尔森做过的一个统计,在所有的促销方式中,试尝试吃试用的效果是最好的。在中国的传统文化中,不白占别人的便宜,在这里发挥作用了,只要试吃以后与其预期差距不大,一般大家都会掏钱买的。
 

三、降价促销(单纯降价、捆绑、买赠)
 

这是大家最常用的方式,在竞争对手没用这种方法之前,它是很有效的,但一旦竞争对手使用,这种促销方式的效率就会大大降低。
 

四、堆箱或堆桩促销
 

作用与降价促销差不多,着重在于通过量感陈列及顾客的方便获取来刺激销售。
 

五、端架展示促销
 

与堆码促销的方式类似,端架是货架区中的磁石点,容易吸引顾客的目光。
 

六、抽奖活动
 

抽奖活动有时能够拉动一些销售,但关键是要能够刺激顾客的兴趣,有不少抽奖活动的操作很草率,抽奖的公信度不高,中奖者的中奖效应也没有很好地放大,最后导致活动匆匆开始,又草草收场,白花了钱,顾客还不说好。
 

七、限时特价
 

这在生鲜区域经常会使用,我在易买得和永辉常看到,效果还不错。如果门店能够选择那些品质有些变化或者走量慢于平常的,则可以借此促销手段走量,既可以降低损耗,又提升了销售,顾客感觉也挺好。
 

八、限时购买
 

就是限定某一个时段购买,然后进行抽奖,中奖者免单,或者是选前几名,购买金额位列最前面的几位予以免单(一般会限定商品品类,并且规定不能退货),其效果有些类似于抽奖,组织好了,对于活跃门店气氛的作用还是很大的。
 

九、以文体或娱乐活动来聚集人气
 

这是聚集卖场人气较常用的方法,关键在于活动主题的选择能否吸引顾客的兴趣,吉之岛和伊藤洋华堂在这方面做得比较多、也比较好,诸如亲子活动、母亲节、情人节等活动还是颇吸引人的。
 

十、会员价
 

会员价促销是一种精确营销的方式,可以避免过去那种营销资源被低效使用的状况,而且可以通过限定会员购买量及购买次数等方式来使每次促销能够惠及更多的会员顾客,这对提升促销资源的利用效率还是很有帮助的,同时还有利于门店发展会员的数量与规模。
 

十一、赠券或预存款促销
 

这也是一种常见的促销方式,对于提高顾客的购买次数,培养顾客的忠诚度还是有一定作用的。

以上这些促销方式,究竟哪一种方式更适合本门店,要视不同的情境而定的,大家在使用了以后要多注意总结,观察顾客对这些促销的反应,这样时间一长,也就不难积累出或创新出适合本店特色、吻合当地特点的独特的、火候把握得恰如其分的促销方式了。
 

促销需要注意的三个问题
 

1.促销只是鱼饵,不能把鱼饵当做主食。

那些离开了促销,销售绩效就显著下降的门店,很明显地是把促销当做主食来吃了,这样的话,门店的促销成本就太高了,最后很可能就是赔钱赚吆喝,白忙活一场。

2.各种促销方式应尽可能发挥相互间的协同效用。

每一种促销方式都有其利也有其弊,这就跟医生选用各种药物时的感觉是一样的,医生用药时常常会用组合药,以调和各种利弊,这一点在中医当中特别明显,我们在应用各种促销方式时也是如此,要尽力发挥各种促销方式间的协同效用。

3.对于促销的评估要及时、科学。

促销效果的好坏往往是受多种因素的影响的,只有多加总结,才能将每种促销活动的火候把握得恰到好处,所以,每次促销活动结束以后一定要给予全面的评估,予以及时的、科学的总结和提升。

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