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品牌的开关——心智  

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发表于:2010-09-30 16:19 只看该作者 楼主

  如果市场也讲政治,那么市场上的政治就是品牌;如果品牌是市场政治,那么点亮品牌的开关就是心智。

  政治即得民心者得天下,品牌则是得民心者得市场,一个深入人心的能给人带来心灵感应的品牌就能产生政通人和的品牌效应和品牌关系。所谓上兵伐谋,攻心为上,攻城为下。品牌就是攻心战,心理战、精神战。相对于品牌而言,产品、价格、渠道、促销则是攻城战、白刃战、肉搏和消耗战。

  品牌是用来征服市场的。而市场的征服最终是人心的征服。人心的征服首先是心智的开启。因此品牌的战场不是普通意义上的市场而是心智。心智是品牌首先要攻克和占领的市场至高点。

  心智是什么?心智即:感官、记忆、思维及其认知过程。

  品牌只有也必须征服和逾越感官屏障才能提取人们长期生活中储存的记忆;才能促使人们有所思有所想;才能开启思维和认知的过程。通过这样的过程才能促成或带动动机、兴趣、期望和追求的产生。反之,你不能征服和逾越感官中视觉和听觉即眼和耳这一关,不能被视觉和听觉接受,在这一关就被视觉和听觉拒之门外,这样的品牌要想取得认知,要想开启心智其结果是不言而喻不难想象的。

  感官没弄明白,记忆则不感兴趣且不予接受,记忆不予接受的东西,思维则处于惰性状态,因为思维是认知的开始,没有思维活动就没有认知的继续和认知的深入。品牌得不到认知,无论你在广告上烧了多少钱,结果也只能买一个知名度,一个没有实际品牌意义的知名度只能是一个暂时记忆仅此而已。

  品牌没点灵气,没点文化内涵,仅靠个干巴巴的知名度是建不成高质量,有绩效和真正意义品牌的。这样的品牌没完没了的打广告都收益不彰,一旦广告停止成亿成亿的钱就难免白白烧掉了。品牌仅有知名度而缺少灵气和文化内涵,就如同一座外表不高不低不伦不类,内里灰暗且家徒四壁的房子。这样的品牌即不中看也不中用。这样的品牌何以能开启人的心智,又何以能给人们带来动机、兴趣、期望、追求和品牌认知呢。

  所以品牌一定要赋予其文化内涵以使其具备些灵气。而且品牌内涵一定要根据产品属性并努力恰当的与人们喜闻乐见的东西和方式相结合相交融,而不是有悖于这种结合与交融。

  因为你传递和告知给感观的是什么,人们自然会到他的记忆中去提取记忆里长期生活所储存下来的东西,并与这些记忆里储存下来的东西相联系。也就是我们常说的“找感觉”感觉找到了心智则开启了。反之,则心智是茫然的麻木的。这是心里活动的规律和心理学的基础之一,也是人的本能体现。

  例如当人们被告知“蓝瓶的”并通过视觉和听觉与电视中“蓝瓶的”影像接触后。人们便到记忆里提取了凄寒清冷的概念储存。遗憾的是这是个反面的例子。说的轻些去掉“凄寒”二字,清冷的感觉也是令人挥之不去的。因为“蓝瓶的”“灵气”赋予它自己这样的内涵和个性。因此也就塑造了这么个清冷的品牌形象。一个保健品品牌与清冷相联系对于该品牌的品牌建设和成长恐怕是事与愿违、事倍功半的且有帮倒忙之嫌。因为类似的品牌从定位,核心价值,个性品牌文化到影像视觉在与心智碰撞时让人从情感上存有别扭之感。这种别扭之感源于人们的心理不适,理念不适或称文化不适。

  对于任何给人带来别扭感的品牌,一定会给品牌本身造成麻烦。解决的办法是品牌商和品牌人们一定要读懂人的心智。否则心智是不会对那些漫无边际,不知所云,画蛇添足,卖弄,做作,甚至想当然之类的品牌开启或予以接受的。这是人的本能和心智所拥有的权利决定的,要相信心智对此有绝对的权利。

  在此真诚的告诫品牌商们:品牌作为企业的发展战略是千真万确不容质疑的。但品牌商们仅有品牌热情是不够的。品牌建设与培育不单要浇注金钱和热情,更要练就功夫的技能。

  如果你想成为一名优秀的足球队员,那么你就得具备足球的基本功和技巧,如果你要使你的品牌在市场上站稳脚跟并经久不衰,同样你就得练就品牌操作的基本功和操作技巧。这才能把你的品牌建设和培育成高质量的、富有绩效的、具真正意义的品牌。并且还能节省部分品牌建设和培育的时间和金钱。

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