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奢侈品的渠道战  

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发表于:2010-09-29 17:05 只看该作者 楼主

  世界奢侈品协会发布的数据称:2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本。

  已经在中国打下一定基础的奢侈品牌,开始深耕在华业务;一些过去并未进入或者不太看好中国市场的品牌,也不得不寻求各种路径进入中国市场,以弥补他们在其他市场的不良表现,这些品牌主要来自荷兰、德国等欧盟国家。这些公司的机会在哪里?

  中小城市机遇多

  波士顿咨询公司向《经理人》提供的研究报告称:在中国,超过53%的奢侈品销售点,都是近三年内开业的。中国市场的显著特点是,独立品牌战略差异巨大。超高端品牌,主要侧重北京、广州和上海这三大城市;而高价品牌,如登喜路和巴宝莉等,已经在二线城市以及更小的城市建立了大量的销售点。战略上的差异,使得这些品牌在华增长速度迥异,也给渠道深耕,促进业绩增长,留下非常大的空间。

  在中国有些城市,奢侈品市场几近饱和。但是,奢侈品进入新市场又是件很难的事情,尤其到小城市,因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商,以及高水平的客服人员。

  但奢侈品公司的主要机会,还是将渠道向中小城市扩张,它们开始与特许加盟店进行合作—虽然成熟品牌并不经常这样做,但这样能够快速并且用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时,它们就会收回特许经营权。

  渠道问题解决后,它们面临的挑战在于,提升中小城市消费者对品牌的认知度。这些市场的消费者往往存在品牌认知的错位,比如,经常会把中档品牌当成顶级品牌。但是,这一状况并非全是坏事,因为对于中小型品牌而言,这意味着一个获得奢侈产品新消费者份额的机会。进入新城市的品牌先驱者,必须找到针对收入较低、不太熟悉奢侈品的消费者的产品组合,这种组合有别于其他品牌。

  差异化路线

  实际上,对新进入中国市场的品牌来说,它们需要更加有创意的营销手段,来建立自己在中国的品牌形象。比如,即使它们在一些城市没有设立门店,但是,它们可以通过在香港、澳门及主要内地城市设立的销售点来创造品牌联系,以吸引频繁出差的人士。但是,在同类竞争品牌中,消费者对拥有销售点的品牌认知度,要高于没有销售点的品牌。

  世界奢侈品协会发布的数据称:2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本。

  已经在中国打下一定基础的奢侈品牌,开始深耕在华业务;一些过去并未进入或者不太看好中国市场的品牌,也不得不寻求各种路径进入中国市场,以弥补他们在其他市场的不良表现,这些品牌主要来自荷兰、德国等欧盟国家。这些公司的机会在哪里?

  中小城市机遇多

  波士顿咨询公司向《经理人》提供的研究报告称:在中国,超过53%的奢侈品销售点,都是近三年内开业的。中国市场的显著特点是,独立品牌战略差异巨大。超高端品牌,主要侧重北京、广州和上海这三大城市;而高价品牌,如登喜路和巴宝莉等,已经在二线城市以及更小的城市建立了大量的销售点。战略上的差异,使得这些品牌在华增长速度迥异,也给渠道深耕,促进业绩增长,留下非常大的空间。

  在中国有些城市,奢侈品市场几近饱和。但是,奢侈品进入新市场又是件很难的事情,尤其到小城市,因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商,以及高水平的客服人员。

  但奢侈品公司的主要机会,还是将渠道向中小城市扩张,它们开始与特许加盟店进行合作—虽然成熟品牌并不经常这样做,但这样能够快速并且用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时,它们就会收回特许经营权。

  渠道问题解决后,它们面临的挑战在于,提升中小城市消费者对品牌的认知度。这些市场的消费者往往存在品牌认知的错位,比如,经常会把中档品牌当成顶级品牌。但是,这一状况并非全是坏事,因为对于中小型品牌而言,这意味着一个获得奢侈产品新消费者份额的机会。进入新城市的品牌先驱者,必须找到针对收入较低、不太熟悉奢侈品的消费者的产品组合,这种组合有别于其他品牌。

  差异化路线

  实际上,对新进入中国市场的品牌来说,它们需要更加有创意的营销手段,来建立自己在中国的品牌形象。比如,即使它们在一些城市没有设立门店,但是,它们可以通过在香港、澳门及主要内地城市设立的销售点来创造品牌联系,以吸引频繁出差的人士。但是,在同类竞争品牌中,消费者对拥有销售点的品牌认知度,要高于没有销售点的品牌。

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