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品牌定位阴阳学——供给需求  

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发表于:2010-09-29 16:07 只看该作者 楼主

  商道   道生一   商道出生一个市场   懂商道的商人可以看见已有的旧市场并发现未来的新市场(新旧市场也是一个阴阳关系,也是一个道德演绎过程)   一生二   一个市场中有供给方和需求方   二生三   供给方与需求方相互作用的时候就会生出“商品”或者品牌,这个“三”一方面可以看做是商品或者品牌,另一方面也可以看做是供需平衡的一个状态,即供给满足需求的一个过程。   生理层面   当供给方提供的产品在生理层面满足了(消费者)需求方的需求的时候,当交易达成的时候,那么这个“产品”就变成了一个“商品”,这个商品就是“二生三”中的“三”。   例如,我们去菜市场买青菜,我们的生理需求很简单,就是要买青菜回家做才吃,满足对青菜营养的需求,只要卖菜的供给方提供的青菜的质量、价格能够让我们接受,特别是对方来一句促销广告“这青菜是我们在农村自己种的,保证是好青菜,保证好吃”,相对于大棚菜来说大家对农民伯伯自种的青菜肯定是放心的,对方再来一句促销广告词“1.5元一把,好青菜便宜卖,只有几把了哦”,我们心动之后,就掏钱把这青菜买了下来。我们付款之前,这把青菜只一个产品,当我们付款之后,这青菜就变成了“商品”,身份变了;假设卖方有一把青菜最后没有卖出去,最后留在家里腐烂了,最后就扔掉了,那么这把青菜虽然拿到菜市场去摆放了,但是,“供给”与“需求”没有相互作用,没有供需没有达到平衡点,所以,这把青菜最终没有变成“二生三”中的那个“三”即商品。   心智层面(心理层面)   当供给方提供的产品在心智层面满足了(消费者)需求方的需求的时候,不管交易是否达成,那么这个“产品”在该消费者的心智中就变成了一个“品牌”,这个品牌就是“二生三”中的“三”。   例如:王老吉   全中国肯定有部分人从始至终没有喝过王老吉,像我就没有喝过王老吉(我没有买零食买饮料的习惯,也不喜欢吃零食和饮料),但是王老吉在我印象和心智中,王老吉是一个品牌,王老吉就是“怕上火就和王老吉”的那个王老吉,而且,我现在的心智和心理上有个概念“当我将来某天,需要预防上火的时候,我可以选择购买王老吉来预防上火”。实际上,我从始至终,我没有买过一瓶王老吉,也没有喝过王老吉,也就说,没有一瓶王老吉在生理层面满足过我“怕上火,预防上火”的那种需求,但是,实际中,王老吉在我的心智和心理上是一个品牌,而不仅仅是一个商品或者产品。从品牌定位和心智的角度去分析,品牌定位就是“为一个产品确定满足消费者某种需求的心智位置”,王老吉的品牌定位就是通过聚焦在凉茶众多功能效果(凉茶的功效清热解毒外,可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,可治目赤头痛、头晕耳鸣等)中的一个功效“预防上火和去火”的功效上,就是通过《22条商规》中的“聚焦法则”来进行品牌定位的,王老吉的品牌定位就是“为王老吉确定一个可以去占领的心智位置”,就是“为王老吉确定一个可以去占领且能够满足消费者某种需求的一个心智位置”,就是“为王老吉确定满足消费者预防上火的需求的心智位置”或者说“王老吉是一个预防上火的凉茶”。   那么,王老吉在全国拉开“传播新的品牌定位”的营销活动之前,即王老吉出名之前,在我的心智和心理层面上,我有“预防上火和去火”的这个心智需求、心理需求,即在我的心智和心理的层面上,我有一个“预防上火和去火”心智需求的位置是空白的,当王老吉确定了“预防上火的凉茶”的这个品牌定位并通过一些列的营销活动(广告、促销活动、户外媒体等)把他的品牌定位传递到我的眼中、耳中的时候,“王老吉”这个品牌名和它的品牌定位就进入了我的心智,满足了我“预防上火的心智需求”,并成为第一个抢占我心智中“预防上火和去火”心智需求位置的凉茶品牌,进而让后者品牌特别是没有成功的品牌定位的凉茶品牌何其正凉茶、霸王凉茶等凉茶品牌无法进入我的心智,因为后来的凉茶品牌没有在心智层面上去满足我的某种心智需求心理需求。   当王老吉作为一个供给方,王老吉供给的内容就是“王老吉这个品牌名”以及“王老吉的品牌定位”,在心智层面满足了我“预防上火的心智需求心理需求”之后,王老吉便在我的心智上成为了一个“品牌”。   试想,一个卖王老吉的商店推销员,去边远的山区,那个山区的消费者没有电,从而从未看过王老吉的广告等,即他们不知道王老吉的品牌定位,也不知道王老吉为何物,当这个推销员把一瓶王老吉卖给一个口渴的年轻人的时候,而且这个年轻人只是想通过喝点液体来解渴,那么这个交易达成之后,“王老吉”只是一个商品,这“二生三”的过程生出的“三”就是一个商品而不是品牌,说不定那个年轻人喝完把瓶罐子一扔掉,就忘了这个饮料叫“王老吉”了。   三生万物   供给方、需求方和商品或者品牌(或者说供需平衡的过程)就是构成市场活动的三个基本要素,无数个供给方、无数个需求方和无数个商品或者品牌就构成了商业活动这个“万物”。   一个产品,如何“二生三”,如何从产品变为“商品”,如何从产品变成“品牌”,这个“二生三”的过程和方法就是很关键的,掌握了这些“二生三”的方法。   产品通过“二生三”生出商品的方法:   一个产品要“二生三”生出一个商品,主要是USP和奥格威的品牌形象理论。罗瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理论,向消费者说一个“独特的销售主张”或者卖点,上面例子中的两句促销广告词就是典型的USP。   产品通过“二生三”生出品牌的方法:   就是全球定位之父艾里斯和杰克特劳特的“定位理论”,如何进行品牌定位呢?大家可以参考艾里斯和杰克特劳特的定位专著。我自己也在把两位前辈艾里斯和杰克特劳特的品牌定位精髓、规律与易经的阴阳哲学、老子之道进行结合,我个人觉得,品牌定位操作层面的战略和战术一定可以简单的归纳为两个方面的相互作用,即阴阳的相互作用,我们如何给一个产品做品牌定位,如何给一个老品牌进行重新定位,从哪些方面去考虑,具体如何思考,如何去做品牌定位,如何通过阴阳哲学来做品牌定位,这就是我正在研究的商业课题“品牌定位阴阳学”,这个研究目前有一点点思路和成果,但是还不是很完善,大家可以去百度搜索“BP-SWOT”,“BP-SWOT”中的避开定位威胁的三个方法就是“品牌定位阴阳学”中的一部分内容,其实这三个方法可以归纳为两个方面,即阴阳两个方面,一个是在旧品类旧市场中进行品牌定位,一个是在新品类新市场上进行品牌的定位;   在旧品类旧市场中进行品牌定位的时候,   要考虑两个方面即阴阳两个方面,有强大的竞争者和没有强大的竞争者两种情况,   有强大的竞争者的时候:   就要通过“反定位”的方式(我又称之为阴阳对立对位)来聚焦,聚焦在竞争品牌的对立面,聚焦在某一个需求点或者特性上(价格、包装、消费人群、购买方式、服务、功效、成分、技术、品牌历史、创新点等)如可口可乐的后期品牌定位是“正宗的历史悠久的可乐”,百事可乐后期进行品牌的重新定位,百事可乐的后期品牌定位是“年轻人的可乐”,打出的广告语是“新一代的选择”(广告语是把品牌定位通过文字来进行生动的表现、形象的表达;有时候,广告词就是品牌定位),促销活动是请吸引年轻人的时尚明星做代,以及赞助吸引年轻人的体育运动。很明显,百事可乐通过“阴阳对立对位”,站在了可口可乐品牌定位(阳品牌,阳定位)的对立面,确定了一个对立的阴定位,正宗的历史悠久的就是“老”的,“老”的对立面或者说反面就是“新”,把“新”在消费人群上进行衍生就是“年轻人”。   没有强大的竞争者的时候:   这又要分两个情况,即阴阳两个方面   一个是市场占有率上没有强大的竞争对手   一个是在消费者心智中没有强大的竞争品牌   当市场占有率上没有强大的竞争对手的时候,   聚焦在该品类中市场最大的一个需求点或者特性(价格、包装、消费人群、购买方式、服务、功效、成分、技术、品牌历史、创新点等)上,即可以涵盖最大消费人群的特性,或者说聚焦的这个需求市场最大;王老吉在2002的年底,由成美营销顾问公司给王老吉做品牌的重新定位和营销策划的时候,就是此种情况。“预防上火”这个特性就是凉茶品类中市场最大的一个特性,可以涵盖最大的消费人群,男女老少可以喝;在全国的市场占有率上,以及在心智中,都没有一个凉茶品牌是强大的竞争对手,于是王老吉一马当先,聚焦在这个需求最大的特性上(预防上火)而成为凉茶的代名词和领导品牌。   在竞争对手很少的时候,特别是在消费者的心智中几乎没有强势的品牌的时候,没有品牌成为该品类的代名词的时候,即,在消费者的心智中没有强大的竞争品牌,甚至直接聚焦在该品类即可,成为该品类的专业化品牌,例如后起之秀的格力空调通过聚焦在空调这个品类上,诺基亚通过聚焦在手机上,宜家通过聚焦在家居卖场上,万科通过聚焦在住宅地产上,沃尔沃聚焦在安全功能上,oppo聚焦在音乐手机上……。   注:   诺基亚,创业伊始,也是一个单品牌多元化的情况,除了经营木浆、皮靴和轮胎外,继续开发其他橡胶产品,如工业用橡胶制品、雨衣、地毯、球类及橡胶玩具等,并发展成为个包括造纸、化工、橡胶等几个领域集团公司。之后让诺基亚这个品牌聚焦在手机这个品类上,舍弃了其他行业和品类的产品,成为一个手机专业品牌,。   宜家:宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等-几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。之后也是聚焦在家居这个品类上,成为一个专业家居品牌。   万科创业伊始也是多元化发展,后来也是聚焦在住宅房地产这个品类上。   总之,成功的品牌都有一个共性,既品牌专业化。   如果你不懂品牌定位,至少你保证您的品牌是一个“单品牌专业化”的品牌定位战略;如果您想多元化发展,请参考宝洁公司的“多品牌多元化”发展的品牌定位战略,即一个单独的品牌名只运用在一个单独的品类或者行业上,不同的品类或者行业使用不同的品牌名。   母子品牌战略的危险:   有些企业看到“宝洁”的知名度很高,以为是“宝洁”这个知名的“品牌”带动了宝洁旗下产品的销售,这是误区;其实,宝洁是首先通过打造具有成功定位的品牌之后,“宝洁”这个名字才慢慢的被越来越多的消费者熟悉,甚至出现“宝洁粉丝”,即消费者看到只要是宝洁的产品都毫不犹豫的去购买和消费;现有产品品牌的成功,后才有公司的知名度和美誉度。没有消费者会去商场对售货员说“给我买一个宝洁”,因为宝洁不代表任何产品,只是一个生产品牌产品和运营品牌的公司名字。   母子品牌:一般是母品牌的知名度很高,有些还是中国驰名商标等,企业希望借助母品牌的知名度来带动子品牌产品的销售。   康师傅、统一、哇哈哈、中粮、浏阳河、五粮液等都有“母子品牌战略”的倾向,特别是中粮,   一方面通过“单品牌专业化”的品牌战略打造强势的品牌,如长城葡萄酒、“福临门”、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒等,这个很好。长城、福临门、金帝、黄中皇相对于“中粮”来说就是一个子品牌。   另一方面,央视广告中经常会出现“中粮”的集团宣传片,中粮的广告语就是“产业链,好产品”,这句广告词没有蕴含某个品牌的品牌定位,中粮希望提高“中粮”这个母品牌的知名度和“大品牌”的形象,今后所有的中粮的产品上都把“中粮”这个名字和商标“挂”上去,来带动中粮旗下的子品牌的销售以及规划中的未来的子品牌的销售。   母子品牌的这个方式,似乎像病毒一样感染了越来越多的企业;母子品牌是否有效和妥当,就有待时间的验证了,至少我不支持这个“母子品牌”战略,试想:要是母品牌今后出了点问题,岂不是会连累旗下的子品牌?   母子品牌的营销方式,可以归纳到奥格威的“品牌形象论”中,即企业试图通过母品牌的知名度以及借助母品牌的“大品牌知名品牌”的形象来推动旗下子品牌的销售。但是母子品牌的营销方式比单品牌多元化的营销方式要强一点,特别是子品牌的品牌定位很成功的话,还是能够带来可观的市场份额和利润率,例如“哇哈哈”的“营养快线”就是一个典型的母子品牌结合的营销方式,但是“营养快线”这个子品牌在消费者的心智中的地位超过了“哇哈哈”这个品牌,消费者去商店购买的时候会说“买一瓶营养快线”而不是“买一瓶娃哈哈”;是“营养快线”的成功的品牌定位“果汁牛奶饮料”带来了销售的成功,而不是单单靠娃哈哈的知名度来带动销售,而且“营养快线”是通过“加减乘除创意创新法”中的“加法-借鉴”来创新的,当初市场上有一个不知名的“果汁牛奶饮料”,但是娃哈哈借鉴了这个“果汁牛奶饮料”,用“营养快线”这个品牌名以迅雷不及掩耳之势在最短的时间内把“果汁牛奶饮料”这个新品类推向市场,成为消费者心智中“果汁饮料品类中的第一品牌”,既《22条商规》中的“第一原则”;   单品牌多元化就是一个品牌名包打天下,任何行业和品类的产品都用这一个相同的品牌名,而且没有子品牌,例如海尔的产品线就是“单品牌多元化”。   在新品类新市场上进行品牌的定位:   方法一:聚焦在市场最大的需求点上:   这个品牌定位的方法和上面提到的“在旧品类旧市场上没有强大的竞争者”的情况下,进行品牌定位的方法是相似的,当然也有一些不同的品牌定位战术。例如,九阳开创的豆浆机市场,哇哈哈开创的牛奶果汁饮料市场(阴阳快线),可口可乐最初开创的可乐市场……   方法二:反定位(阴阳对立定位)   站在新品类的竞争品类的对立面进行定位,   例如七喜就站在了竞争品类可乐的对立面进行品牌定位   七喜非可乐的品牌定位,“七喜,非可乐”   1980年,全球定位之父杰克特劳特将七喜重新定位为“不含咖啡因的汽水”,同样,这还是站在了可乐这个品类的对立面,因为可乐这个品类是含有咖啡因的(阳品类),“含有咖啡因”的对立面(阴阳对立面)就是“不含咖啡因”(阴品类)。   以上是从品类这个角度去进行阐述“品牌定位阴阳学”的,另外还可以从品牌的定位的因素去阐述、研究和分析:   一方面,品牌定位涉及两个因素:品牌名和心智需求的位置   另方面,品牌定位涉及两个因素:供给和需求   以上的两个因素就是阴阳两个方面,如何让这阴阳相互作用,如何“二生三”,具体如何操作,具体如何实现“二生三”,还有待研究和分析……   这两个方面我研究、分析得不够系统,只是有个大纲,写出来,抛砖引玉,待我今后完善的时候,就发表博客文章和大家分享我对“品牌定位阴阳学”的研究成果。   品牌定位的重要性:   我们把品牌比作一艘船,那么品牌定位就是船的航向,企业管理就是船的驾驭;海尔前期的成功:   就是因为有正确的航向(海尔初期的品牌定位:五星级服务质量好的冰箱专业品牌)+正确的驾驭(张瑞敏成功的管理);   海尔后期及最近几年很薄的利润率和困境:   就是因为“错误的航向”+“正确的驾驭”,这里“错误的航向”就是目前海尔错误的品牌定位战略“单品牌多元化”,即海尔这个品牌名不再专指海尔冰箱,而是海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔电脑、海尔彩电等,海尔的“航向”由“单品牌专业化”转向了“单品牌多元化”,陷入了品牌延伸的美丽陷阱;“正确的驾驭”就是由张瑞敏不断完善的科学管理制度、管理理念、管理文化(企业文化中一部分)、经理人的培训培养体系和经理人队伍(即成功的管理),海尔的航向错了,管理越成功就会让海尔“更好更快”的驶向“错误的彼岸和海域”,管理越成功就会让海尔越来越失败,失败得越来越厉害;幸运的是,海尔目前已经察觉到“航向错误”了,正在慢慢调整海尔这艘航空母舰的“航向”,近期海尔的一句广告词“海尔全球冰箱第一品牌”就证明了这点。   单品牌多元化就是一个品牌名包打天下,任何行业和品类的产品都用这一个相同的品牌名,而且没有子品牌,例如海尔的产品线就是“单品牌多元化”。   在新品类新市场上进行品牌的定位:   方法一:聚焦在市场最大的需求点上:   这个品牌定位的方法和上面提到的“在旧品类旧市场上没有强大的竞争者”的情况下,进行品牌定位的方法是相似的,当然也有一些不同的品牌定位战术。例如,九阳开创的豆浆机市场,哇哈哈开创的牛奶果汁饮料市场(阴阳快线),可口可乐最初开创的可乐市场……   方法二:反定位(阴阳对立定位)   站在新品类的竞争品类的对立面进行定位,   例如七喜就站在了竞争品类可乐的对立面进行品牌定位   七喜非可乐的品牌定位,“七喜,非可乐”   1980年,全球定位之父杰克特劳特将七喜重新定位为“不含咖啡因的汽水”,同样,这还是站在了可乐这个品类的对立面,因为可乐这个品类是含有咖啡因的(阳品类),“含有咖啡因”的对立面(阴阳对立面)就是“不含咖啡因”(阴品类)。   以上是从品类这个角度去进行阐述“品牌定位阴阳学”的,另外还可以从品牌的定位的因素去阐述、研究和分析:   一方面,品牌定位涉及两个因素:品牌名和心智需求的位置   另方面,品牌定位涉及两个因素:供给和需求   以上的两个因素就是阴阳两个方面,如何让这阴阳相互作用,如何“二生三”,具体如何操作,具体如何实现“二生三”,还有待研究和分析……   这两个方面我研究、分析得不够系统,只是有个大纲,写出来,抛砖引玉,待我今后完善的时候,就发表博客文章和大家分享我对“品牌定位阴阳学”的研究成果。   品牌定位的重要性:   我们把品牌比作一艘船,那么品牌定位就是船的航向,企业管理就是船的驾驭;海尔前期的成功:   就是因为有正确的航向(海尔初期的品牌定位:五星级服务质量好的冰箱专业品牌)+正确的驾驭(张瑞敏成功的管理);   海尔后期及最近几年很薄的利润率和困境:   就是因为“错误的航向”+“正确的驾驭”,这里“错误的航向”就是目前海尔错误的品牌定位战略“单品牌多元化”,即海尔这个品牌名不再专指海尔冰箱,而是海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔电脑、海尔彩电等,海尔的“航向”由“单品牌专业化”转向了“单品牌多元化”,陷入了品牌延伸的美丽陷阱;“正确的驾驭”就是由张瑞敏不断完善的科学管理制度、管理理念、管理文化(企业文化中一部分)、经理人的培训培养体系和经理人队伍(即成功的管理),海尔的航向错了,管理越成功就会让海尔“更好更快”的驶向“错误的彼岸和海域”,管理越成功就会让海尔越来越失败,失败得越来越厉害;幸运的是,海尔目前已经察觉到“航向错误”了,正在慢慢调整海尔这艘航空母舰的“航向”,近期海尔的一句广告词“海尔全球冰箱第一品牌”就证明了这点。
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