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企业销售渠道开拓的秘诀  

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发表于:2010-09-27 16:19 只看该作者 楼主

  销售人员经过几轮客户拜访之后,潜在经销商对产品、企业文化、品牌策略、以及业务员的为人都给予认可,可时当销售人员提出签署合同,请经销商打款进货时,经销商提出“我这个店,你说你的产品来了要怎么卖?”销售人员一时回答不出来,产品经销合作促成搁浅,类似的这样问题成为经销商开发的“拦路虎”。

  经销商存在这样的疑虑,大体上可以归纳为两个方面的原因:一是销售人员之前的工作中没有把产品的销售政策向经销商介绍到位,经销商对该产品上市的传播、推广计划不得而知,产品怎么卖的问题,他心里没有底;二是销售人员一开始就找错了经销商对象,换句话说是,公司目前的哪个系列产品都不适合这个经销商的现有渠道和客户群体。

  针对第一个问题的解决办法是,销售人员带着“上市计划”去找经销商做细致入微的沟通,以下是做这样的沟通时需要涉及的主要话题及范围:

  1.细节描述:精确到什么人,在什么时间、什么地点,针对什么客户群体做什么样的促销活动,预计完成多少销量;

  2.丑话在前:投入多少资源,厂家和经销商各自需要提供哪些资源;

  3.实物展示:展示促销时要用到的促销品,有实物展示是最好的;

  4.突出主线:各个促销环节之间要有递进关系,互为因果,一浪高过一浪;

  5.体现专业:说明在做哪些事情的时候要用到哪些技巧,强化品牌的专业形象。

  销售人员经常得到“业界前辈”的指点,“只要给经销商足够的利润空间,经销商就会‘勇往直前’下订单进货”,然而现实情况是盲目引进新产品经销商的少之又少。大家切记:经销商在引进一个新产品时有个矛盾心理,既有兴奋的一面,也有忧虑的一面。兴奋的是万一把这个产品做成功了就赚到了钱;忧虑的是这个万一产品做不好就赔钱了,生意这么难做,同类产品这么多,这个新品牌的知名度又这么低,赔钱的可能性要远远大于大于赚钱的可能性。销售人员首先要把握经销商的这个心理,接下来的工作就是把经销商的兴奋提起来,忧虑压下去。在沟通、说明双方合作期间的每一件事情时候要分析设计思路和目的,厂家为什么做?这样做能给经销商带来什么好处?

  解决第二个问题只有方法,没有技巧。销售人员要进行自我管理,首先要成为一个有心人,不在非目标经销商上浪费过多的时间。销售人员要想成为有心人,需要掌握基本的3+1法则,即三个应知,一个引导技能。

  应知一:尽管公司所有的产品是一个类别,比如茶叶,但每个产品系列和单品针对的目标消费群体是不同的;

  我们不妨以琥珀·金茶为例来说明四大产品系列的开发思路。首先是“顶级产品”天尊系列,因该系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工艺精益求精,天尊系列做出来并不指望在流通渠道能卖出多少而是作为政府指定礼品,让客户感觉到这个琥珀金品牌有实力,有品位,设计出众,令人眼馋,令人羡慕,尽管客户可能买不起,但是他们会产生想拥有的欲望;其次是“高端产品”天骄系列,该系列产品的目标客户是那些价值导向的“中产阶层客户”,他们不是以价格作为选择茶叶的标准,而是关注茶叶品牌的独特价值,关注产品的创新,以体现他们自己的与众不同和生活品位;

  第三是“中端产品”天成系列,该系列产品是销量最大的一类产品,尽管利润不高,但是由于销量很大,具有规模经济效益,可以实现“物美价廉”的目标,从而赢得“代表小康高级阶层的白领群体”的钟爱;最后是“低端产品”天宝系列,这类产品不是为了销售,而是为了阻击竞争对手,当对手用低价策略扰乱市场时,这个产品将以比竞争对手价格更低的价格去还击,还击时同时告诉客户,低端产品有什么缺点,有什么潜在的问题和风险,把低端产品的“危害”讲清楚,通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品,从而有效地保护品牌,避免陷入价格战的误区。

  再以琥珀·金茶“天成系列”为例来说明三个单品的开发思路。“330克”装礼盒主要针对“千元礼品”市场,比如作为房地产公司送给相关主管部门领导的礼品,这个产品量大,显得厚重,有价值感;“220克”礼盒主要针对“节庆礼品”市场,比如作为单位员工,或者中产阶层在节日期间赠送给单位领导、亲朋好友的礼品,这个产品的主要竞争对手是中高端烟酒,同样价值的礼品,送健康岂不是更好,更有意义;“100克”礼盒主要针对“商务礼品”市场,比如作为湖南企事业单位的会议礼品赠送给与会客户、嘉宾,小巧便携,不失档次,又能代表湖南特色。

  应知二:市场上已形成的渠道和销售终端,不一定就适合本公司产品,终端网点选择时的主要的考核标准是终端和本公司产品目标消费群体是否一致;

  应知三:经销商的经营理念是否能接受本品牌所处的发展阶段制约。品牌的成长,有个知名度的自然提升过程,这绝非一蹴而就,有些经销商不愿意和厂家一起成长,因为他们希望自己的公司是一种简单的销售方式,不希望向消费者多做解释,追求快速交易,在旅游景点的特产店往往有这种情况;而有些经销商就不愿意经销名牌产品,因为知名度高的产品往往存在终端乱价、窜货等问题,产品虽然卖得快、卖得多,但是投资回报率却很低,经销商成了“搬运工”,赚到的是微薄的辛苦钱。更有甚者,有些经销商严格执行了厂家的销售政策反而“得罪”了自己的客户,因为客户在其它渠道找到了同样产品更低的价格,经销商有苦难言,团购经销商就会考虑这些问题。

  以上三个应知,销售人员务必成竹在胸,当首次拜访经销商时,就要有目的性地做沟通,了解相关该经销商的基本情况是否适合本品牌产品的销售,如果判定为完全不适合,就不要在该经销商上浪费太多的时间;如果觉得可以通过引导,发展成为销售网点,就要持之以恒地做销售促进工作。

  销售人员之所以要对经销商做引导工作,根本原因是作为一个新品牌面世,市场上没有和本品牌目标消费群体现成、完全吻合的终端。以琥珀·金茶为例,因为该产品的开发是针对潜在客户的需求而创新的,也就是说市场不是现成的,需要一个培育过程,一旦经销商和消费者全面了解了针对“买方诉求”的产品,就能引起他们的消费兴趣。

  从开发经销商的角度,销售人员引导经销商是一个销售行为成功与否的决定性技能,在这方面如果不得要领的话,销售人员将会事倍功半,甚至是一无所获。以下是一些引导经销商的思路:

  1.利用二线客户的欲望,挖竞品的二线客户。比如,某经销商经销着某个名牌产品,业绩一直很不错,但他不是当地的总经销商,拿货受制于人,厂家的销售政策迟迟不能落实到位,促销支持还经常被上级经销商“剥削”,这个经销商早有怨气,就是一时找不到合适的产品;

  2.利用杂牌王:先做流氓,后做绅士。

  比如,某经销商经销的现有产品和本品牌定位完全是背道而驰,这个时候销售人员可以告知低端产品对经销商长期经营的不利,培养忠诚消费者群体的危害等等,引导经销商顺应市场潮流,进行产品升级,转变经营模式;

  3.诱导资金量充足的行业进入本行业。绝大多数经销商都存在行业厌倦心理,在哪个行业做的时间长了,就觉得这个生意充满了激烈的竞争。销售人员在开发经销商时,不要局限在现有的同类产品经销商,可以观察哪个细分行业的经销商和本品牌的目标消费群体是一致或者接近的,而目前所处行业的运作资金规模相比本行业大,这个时候就可以有目的性地策反他进入本行业,成为本品牌的经销商。比如高端酒水的经销商,特别是做大客户销售、团购的经销商就非常适合经销高端茶叶,因为目标客户基本一致,而酒水经销的运作资金量很大,茶叶却不需要那么大的资金就可以运作。

  如果通过沟通不能很快引导经销商下定决心经销本品牌产品,还有一个折中的办法就是,说服经销商给出一定的产品陈列排面,向公司申请一些产品包装盒,在经销商的终端做展示推广,让经销商亲自感受消费者的意见,看到产品的销售前景。当然,如果销售人员看好这个终端,也可以适当地运用一些技巧,提前促成合作,比如发动一些亲友到该终端了解本品牌产品。

  解决一个问题最好的办法是防止问题的发生,销售人员要想避免经销商开发的“拦路虎”问题,就要做到基本的“产品上市”计划有效沟通;不断进行自我管理和完善,擅用3+1法则,把经销商可能存在问题在他们还没有提出来的时候,你就有意识地提前解答。

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