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何为品牌凝聚力?  

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发表于:2010-09-27 16:18 只看该作者 楼主

  2010年的中秋已经过去,节日味已经变得越来越淡了,过节无非就是吃吃喝喝,给朋友送个礼,表示一下关系还在,发个短信打个电话,表示友谊关系。中秋是中国人的节日,在这个金钱社会经济社会,日益渐淡的节日氛围,也是大家谈论的话题,毕竟,这些节日都是中国文化的一部分,是中国人得以延续的一个鉴证和共同认同的东西,想想看,当中国人都不再过年,都不再过中秋,不再过端午,不再过清明节,中国还是中国吗?

  如果说中国是个品牌,那么这么多节日,就是打造中国特色的品牌的一个方式,正是有这么多节日,把整个中华文明串起来了,一个民族之兴,乃文化之兴。美国有文化吗?有人说美国没有文化,美国只有短短的两百多年历史,其实美国是有文化的,美国的文化不同于中国五千年的儒家中庸文化,美国的文化是民主自由人权文化(虽然有人说是标榜的),不管怎样,这种文化,是我们所缺的,美国的民主自由人权文化,保证了美国的强大,虽然很多是建立在霸权外交上的,我们中国讲民族凝聚力,美国讲不讲我不知道,但是美国自华盛顿以来建立的制度,保证了美国凝聚力的存在,华盛顿在带领一帮人取得对抗英国的胜利后,周围的人要求华盛顿做国王,被华盛顿拒绝,并声明对这种想法和提议很反感,历史记载当时华盛顿说了这么一句话:要建立一个让优秀的人来管理国家的制度,让人人自由民主平等的制度。美国二百多年来的文化是什么呢?就是华盛顿说的这句话。

  中国五千年来积攒的文化,正在被金钱社会给覆灭,并且新的社会伦理秩序还没有建立,国与民争利,一切向钱看,一切向权看,因此,随着中国传统文化的消逝,中国已经是一个没有文化的国家了。在目前的状态下,和建国只有二百多的美国相比,哪个更有文化呢?哪个没有文化呢?我很讨厌美国,我很反感崇洋媚外,但是有时候整个社会都要好好反思,包括政府。没有文化的民族,就是没有凝聚力的民族,要凝聚力干嘛?凝聚力是保证一个国家生生不息的法宝。如果国家是一个品牌的话,没有凝聚力的品牌,就是没有消费者欢迎的三流产品。

  当过节的风气越来越渐失的时候,也是中国这个品牌变的没有味的时候,没有凝聚力的时候。

  这里谈过节与品牌,就是为了说明什么叫品牌?一个产品有名字,这不是品牌,品牌是凝聚力,国家是不是品牌国家,要看这个国家有没有民族凝聚力,国家的客户是谁?国家的客户是老百姓,有老百姓在,才能成其为国家,那么产品能不能成为品牌,也是看有没有客户的凝聚力,客户不认同不买账,就不是品牌。

  因此,一个品牌,是要有客户凝聚力的。

  怎么样才能检验一个产品是否具有客户凝聚力呢?怎么样检验出一个品牌是否真的是品牌呢?

  在目前来说,很多人认为,投放了广告的产品,就是品牌,包括中国驰名商标的认定,都是要看是否有一定的广告投放量,是否在一些媒体做过宣传,其实,这个只能是品牌产品的一个特征而已,严格的来说,什么才是品牌呢?当你不再投放广告的时候,或者广告投放量下降的时候,你的销售还在正常的上涨,这个才是品牌。也就是有客户的凝聚力。这个是检验一个产品或者一个品牌是否真的是品牌的必要条件。

  有人会说,一旦不投放广告了,消费者不知道了,怎么可能销售量还正常上涨呢?你不投放,你的竞争对手会投放。

  此话没错,投放广告是让客户以及新的潜在的客户来选择你的方式之一,但是我们对比一下,奔驰汽车在中国的广告费和比亚迪汽车的广告费,谁更多呢?我们可以用以前的数据来比较,2004年5月奔驰与奥美打了一场官司,基本透露了奔驰在2003年的广告费用,往大了放,4000万元,其中还有很多要支付给奥美作为服务费。从行业利润来看,给奥美的不少于1000万元。也就是3000万广告费。2003年,比亚迪刚刚收购陕西秦川汽车组建比亚迪汽车,2003年的广告费无可知道,但是2010年比亚迪的广告投放我们从身边就可以基本知道大概,少说也有3个亿人民币,那么就算奔驰每年广告费递增百分之二十,在2010年,撑死了也超不多2个亿。但是在广告费低于这些同行的情况下,销售和利润却远远高于同行,这就是品牌的力量,这就是客户凝聚力的力量!

  一点广告也不投放,就指望销量上升,那也不可能的,但是全部靠广告来支持销量,也不是品牌,说明客户凝聚力没有。那么怎么样成为在广告费不大额增长销量却大额增长的品牌呢?

  看看国内外的汽车企业,我们会发现,顶端豪华品牌,广告并不多,甚至没有行业三线企业的广告费多,但是销量依然不错,宝马奔驰为什么大家都知道,其实广告没有起多大作用,因为他们压根没有投放多少广告,相比较二三线品牌汽车的广告投放密度,他们不值得一提,但是几乎连幼儿园的小孩子都知道宝马奔驰,这就是口碑营销的结果。

  那么怎么做到这点呢?其实宝马奔驰也不是一年做成的,首先基于定位准确,给人一个购买的充足的理由,做足人性,以能使用宝马奔驰为荣,当人们的奋斗目标都以宝马奔驰来衡量的时候,宝马和奔驰还要大批量投放广告吗?当你小的时候,家长告诉你,你长大了要开奔驰,你娶媳妇要给媳妇买宝马迷你,不是宝马在做广告,是大家在给宝马做广告。

  那么我们怎么才能做到类似于宝马的真正的有客户凝聚力的品牌呢?

  大多数人活着的理想生活是什么呢?比别人更好一点,有人羡慕你活的不错,仅此而已。

  三流的品牌,做产品,二流的品牌,做文化,一流的品牌,做人性。这点不分奢侈品不分豪华品牌也不分快速消费品。一包纸巾,低档次的五毛,高档次的能卖几十块一包,凭借什么?

  行业不同,做法也不同,但是道路一致。有兴趣与个人详细沟通。

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