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以弱小胜强大之渠道攻略  

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发表于:2010-09-26 14:16 只看该作者 楼主

  以弱小胜强大之渠道攻略(图1)渠道为王。现在市场竞争的激烈大有愈演愈烈之势,破解这些个竞争红海状况,不同的企业各有各的招。在不同的行业,由于市场竞争阶段的不同,大方向会有所差异。在成熟的、已进入品牌化消费的行业,取胜的关键在于打造完善的营销系统,这其中的关键是打造品牌突围。在还未形成领导者,未进入品牌消费的行业,广大中小企业却不能只顾埋头修练内功——打造品牌,现实的选择在于先占领渠道、货架。

  不管是哪个行业,渠道在营销众要素中的地位都是极其重要的,特别是在我国这样一个地大物博、经济发展不平衡、城乡二元结构的国家,处于营销链条中“球门”位置的渠道更显重要。在渠道策略部分,包括渠道规划和渠道操作战术,现简要分析如下。

  1、渠道模式的选择。这是我们进行渠道规划时面对的第一个问题,是选择采用怎样的分销通路。这里面包括两个问题:其一,分销的方式;其二,分销的层级设定。

  分销方式:我们是采用代理制,还是分层经销制?抑或专卖店形式?这需要根据企业及行业的实际进行选择。

  分销的层级。毫无疑问,现在的分销层级正在走向扁平,“向渠道要效益”的想法及现代物流的发达,让很多企业都对渠道都进行瘦身,尽量减少分销的层级。

  2、经销商的选择。在一些发展比较成熟的行业中的中小企业在招商中经常会发现:在很多区域市场,有实力、二批资源与终端资源强大的经销商往往都是一线品牌的传统经销商,他们中很多就是依靠当年一线品牌的崛起而发展壮大的。其实,在大多数行业中,渠道经销商可以分为四类:①前面讲过的区域内的大经销商;他们的特点是:网络全、资金全、队伍全、营销观念强,但,自己所经销的一线品牌产品销量大,利润薄;②区域内的中型经销商,他们没能经销一线品牌产品,但会有行业挑战者品牌的经销权,资金不充裕,网络比较全,基本的销售队伍比较健全,营销观念也有;③新进经销商,他们或者是有资金无网络、经验,或从其他行业经销商转入到本行业,有资金、有营销理念;④小的经销商,资金不足,网络不全,没有销售队伍,营销观念落后,但这些经销商往往有特殊的渠道,如饮料的餐饮渠道。中小企业在面对这几类经销商时,如何选择?易化思想认为:中小企业应选择②、③类为主,①、④类为辅。为什么呢?我们是这样考虑的:中型经销商拥有相对比较健全的网络及资金、销售队伍等硬件条件,与他们对话合作时也会容易找到感觉,中小企业给足政策,他们会比较爽快地放手去做,也由于他们硬件条件的相对完善而容易快速形成气候。新进的经销商中有一部分是资金比较充足但缺少行业经验的,这部分可以在我们企业的帮扶下快速成长。①类经销商虽然大而强,但他们的重心不会是我们,区域市场给他了,但鲜有做起来的,因为在他的业务中,中小企业是“多一个不多,少一个不少”的尴尬境遇。④类则因为实力不济、观念老套而难有作为,当然不排除少数特殊情况。以上的选择只是预设性的,中小企业在实际操作中需要灵活实施。

  3、销售政策的制定。销售政策的优劣会直接影响经销商的积极性,所以,中小企业在设定销售政策时要格外谨慎,以下是制定销售政策时的几个原则:

  ①权责分明;不但要在区域、产品、价格上进行明确,还要明确销量指标、售后服务权责;②鼓励性。设定阶梯返点政策:根据销量达到的台阶的设定不同的返点。同时对公司的产品进行分类,对利润高的产品,在销售政策中设定额外的奖励;③促进开发新网络。销售网络的多寡是直接影响销售量的指标,提高产品覆盖率,所以,在销售政策中对新开发二批、销售网络数量进行适当的设定,对超额完成的进行奖励,或作为销售量考核指标的辅助考核。

  渠道是产品到达消费者手中的“最后一米”,中小企业的产品都是经过渠道网络来实现物款转换的,如何选择渠道模式,选择谁作为经销商,怎样制定具有攻击性的销售政策,这些问题的解决结果,都会对产品销售产生深远影响,在不同的行业中,制定适合中小企业自身及行业特性的渠道策略是极其重要的,特别是在一些还未完全成熟的行业,渠道更显得尤为重要。

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