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方便面品牌营销“非常5式”  

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发表于:2010-09-26 14:05 只看该作者 楼主

  一、中国方便面行业怎么啦?

  方便面行业到底还有没有机会?方便面新品上市如何做规划?这是笔者为企业做营销策划时经常遇到的问题。

  统计显示:2008年,国内方便面产量下跌10%,销售增长10%,首次拉响产量下跌的警笛。2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,呈现双下行曲线。方便面的总包数从2007年的498亿包降至2008年的449亿包,首次出现了行业下滑趋势。这些数据是否表明国内方便面行业开始走下坡路,整个行业面临前所未有的困局呢?

  答案是否定的。衡量行业的发展不能只局限近一两年的产销量,而必须从全球视野和行业史来综合分析:一、从全球来看:2008年全世界消耗掉约940亿包方便面,而中国人要吃掉其中的48%,约449亿包;相比总消费量,中国人均年消耗量却很小----约34包方便面,而韩国人均年消耗量约80包。此一大一小足见该行业的未来潜力;二、从行业史来看:自1992年,康师傅统一将方便面引入国内,两大品牌凭借先进的营销理念和强有力的产品开发,加速促成了中国方便面行业产业化的形成。国内方便面产量从1997年的147.3万包一直到2008年的449万包,以年均增长20%的速度,10年时间产量翻了三番。

  针对08-09年国内方便面行业的产销量下滑,笔者认为恰是方便面产业升级的明证。例如2008年,国内方便面产量下跌10%,而销售却增长了10%。产量下跌而销售增长足以证明国内方便面产品向中高端转移,降低产量增加售价的结果。随着全球化市场化进程的加速,中国方便面行业广阔的发展前景实在是不容忽视和置疑。

  笔者认为,方便面产业升级的动力来自消费者需求的升级。伴随收入增加,消费者更关注健康,对方便面的品质、口味和多样性等提出更高的要求,这种需求的迁延对方便面企业而言,既是迫在眉睫的挑战,更是重新抢位的良机。而通过持续营销新产品以满足不断变化的消费需求将成为广大方便面企业参与市场竞争的核心策略。即只有能持续规划成功新品的方便面企业才能在未来激烈竞争中得以生存和发展。

  二、方便面品牌营销“非常5式”

  方便面企业究竟该如何合理有效地规划新产品呢?笔者结合实战经验,将方便面新品上市营销总结为“非常5式”。何谓之“非常”呢?“非常”有三大内涵:

  A.“非常”是方便面品牌营销的灵魂。营销是一场从无到有的战争。尤其对于市场集中度与成熟度极高的方便面行业而言,“非常”之思路才能找到成功之出路,才能攻占消费者的头脑,夺取竞争者的市场,任何新品牌新产品要想杀进消费者的头脑刺破竞争者的壁垒,毫无疑问,必须要行“非常之举”才能出奇制胜。

  例如一般方便面的面饼是方的,我就整成圆的;别人的方便面是泡的,我就专门做用来煮的方便面;只有这种显而易见而又别具特色的“非常”,才能激发消费者注意、尝试并最终形成消费习惯;例如市面上的方便面属于大众市场,我就专为白领开发一款美容养颜功效的方便面;例如普通方便面属于快销品,我结合特色原料特色工艺特色文化,打造出一款以方便面为载体的“礼品”;只有颠覆常规的“非常”,才能让市场眼前一亮耳目一新心里一动,最终实现“从产品到资本的惊险一跃”。

  B.“非常”的核心和主线是目标消费者偏好。价值创新都是从解决目标消费者的现实难题突破的。消费者嫌方便面不筋斗,今麦郎推出“弹面”;消费者怕方便面没营养,白象宣传“大骨面”;消费者夏天吃面怕热,康师傅提供“干拌面”;消费者对方便面的致癌物质忧心忡忡,五谷道场大棒一挥:非油炸更健康。而“非常”从品牌定位、产品开发、乃至4P组合都必须一切从目标消费者偏好出发,一切又归于目标消费者的偏好。

  C.“非常”必须遵循系统营销的理念。笔者经常挂在嘴边的是“策划等于一半、一半等于零”,品牌营销策划是新品上市成败与否的关键,所以“策划等于一半”;而再好的策划都必须以企业自身的资源力为前提、都必须以企业的执行力为根本,否则“一半等于零”。“非常”必须遵循系统营销的理念:产品设计、渠道规划、传播方式,都必须完整继承大策略,保证每一个人每一分钱都必须实现定向聚焦!坚决防止策划和工具两张皮、策略与流程两条路的后果。

  “非常”说完了,那么“5式”是什么呢?“5式”是方便面品牌营销的5大目标,也是5步思考路径,更是营销推广的5大工具。5式包括:锁定一个精准消费群、创造一个新品类、抓住一个好名字、规划一个亮包装、凸显一个主画面。

  (一)、锁定一个精准消费群

  方便面品牌是有精准指向性的。如华龙面打的是农村、今麦郎打的是白领、大塚无疑是金领了、农辛打的是主妇、福满多打的是学生。

  营销的本质工作无非是找到客户搞定客户。基于企业实力,锁定一个精准消费群尤为重要。在为某企业服务时,发现运作半年的产品,竟然连目标消费者都没能确定。目标对象缺点,所有营销组合当然都形同虚设。方便面企业在产品推出伊始就必须锁定成交率最高的细分人群,锁定一个精准消费群,后续的营销才能目标可视化、任务简洁化、步骤清晰化。

  对目标消费者反复说服,使之形成购买后,再辅之以产品线设计,逐渐影响其他关联人群拓展市场。如华龙面凭借量大价低,在农村市场站稳脚跟后,进而推出今麦郎品牌,锁定新的城市消费群,走农村包围城市的战略。

  是否选择与产品力和企业力最契合的目标消费群,直接关系到整个品牌营销的成败。所谓商道即人道,这时需要企业家们全身心地贴近市场、了解深层次的消费特点,完成“典型消费者画像”。即随着调研和思考的深入,企业家头脑中的目标消费群的图像越来越清晰、鲜明和准确,最终会形成简洁有力的直觉思维,此时整个营销就已经成功在望。如娃哈哈宗庆后:20年里宗庆后从来没有离开过一线市场。每年有一半的时间在全国各地和飞机上。下了飞机,直奔市场,走街串巷。从大的经销商,到下面的各个级别的分销商,甚至到各个小卖部,不放过任何一个环节。宗庆后一年曾经200多天都在各地跑,有的时候甚至一个月就要跑上10多个地方。2002年8月,为新建分厂考察选址,宗庆后创下了12天跑遍大半个中国的纪录。而宗庆后的很多新品思路,就是从这些街头的小商店而来的。

  (二)、创造一个新品类

  新产品品牌营销的根本目的就为了在消费者的头脑中占据一席之地,而消费者大脑的存贮机制是“品类存贮”,每个品类只能记住2-3个品牌。

  因此,广大方便面行业的老总们,切忌和强大的竞争对手正面冲突,不要看别人推一个老坛酸菜面,自己也跟风整一个东北酸菜面。一定要有品类优先的思维,一定要勇于开创新品类勇于开拓新蓝海。方便面行业有多少个品牌估计没人说清楚,统一方便面就有200多个子品牌。但有多少能上升到品类层面板着指头就能数过来了:牛肉面—康师傅、弹面—今麦郎、大骨面—白象等;

  新品类开发一般是从产品特点、消费人群、价格等角度进行切分。如地域特色明显的农心石锅牛肉拉面、消费人群明显的小浣熊、价位明显的满汉大餐。当然新品类一定要结合消费人群的偏好,否则或者南辕北辙,或者于事无补。

  (三)、抓住一个好名字

  品牌的98%是名称创意。品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。如“五谷道场”即传递了自然健康原生态,又代表了返璞归真的情感和文化内涵;如“上品”将产品的高品质和身份感结合的天衣无缝。

  品牌名称创意之前必须问自己三个问题:一、有没有必要重新创意新品牌名?品牌名称一旦更换,企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”,必须慎之又慎。二、新品牌创意前,有没有进行充分的调研,吃透这个行业?品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的,其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态,行业的品牌阶段、产业的品牌走向,都必须确定下来;其次,竞争状况,替代品和他择品的优劣势,产品和品牌的威胁和机会点,都必须十分清晰。最后,必须进行集中审查品牌的发力点:对于企业而言,品牌是产品标示是企业资产,对于消费者而言,品牌是个性延伸是情趣认同,对于地域而言,品牌是风土人情的产物;对于民族而言,品牌是文化内涵和民族性格的脉络。上述所有工作归结起来就四个字:策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤,那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点,找到这个点,地球也能撬起来。三、新品牌创意,必须听大多数人的话,和少数人商量,自己做决定!真理更多的时刻是掌握在少数人手中,要不然满大街都是成功者了。对于品牌名称创意,一个人人都满意的品牌无疑是个四不像了,有多少人会为一个什么都不是的名称买单呢?

  (四)、规划一个亮包装

  所谓的亮包装即让目标客户眼前一亮的包装创意。目的是让“好产品自己去说话”,借助包装传递品类价值和品牌符号,激活消费欲望。方便面的包装创意不仅在促进销售的作用越来越令人瞩目,更是众多方便面企业展示企业实力的工具,一个好的包装,不仅可以提升品牌价值,还可以为未来全国招商做好形象。

  方便面包装创意必须基于两点:一、方便面包装的设计以必须努力营造鲜明的终端氛围为终极目标,绝不能局限于方便面包装本身的设计。惟此才能帮助产品冲出花花绿绿的方便面阵营中,才有机会吸引消费者注意。如康师傅红烧牛肉用红色包装,统一香菇炖鸡用绿色包装,要想从终端中跳出来,必须占据一个迥异于竞争对手的包装;二、方便面的包装必须要有一个记忆符号,康师傅的小厨师形象深入人心,农心拉面的大“辛”字让人印象深刻;整体包装必须既各有特色于卖点又和谐统一于品牌。

  (五)、凸显一个主画面

  主画面的本质即品牌形象。凸显品牌形象有两大原因:一产品的同质化,最终的竞争壁垒一定是品牌壁垒,而品牌形象是品牌壁垒的最终表象形式。二从消费者接受角度而言,千言万语抵不过一张图。主画面能帮助企业最迅速有效地将品牌价值直接敲进目标客户的头脑中。

  今麦郎以亲和力奇佳的葛优做为弹面的品牌形象,将好劲道的卖点敲进了消费者的头脑;同样,五谷道场以陈宝国手持棒球棍为品牌形象,将“拒绝油炸留住健康”的核心价值敲进消费者的头脑中。品牌形象无论是明星或卡通人物或单纯的产品图片,都必须要紧紧扣住品类价值,围绕单纯简洁有力三原则去进行表现和诠释。

  三、结语

  大道至简,成功不难!在咬定目标客户偏好,发挥系统营销之合力,将出奇制胜进行到底的基础上,围绕“锁定一个精准消费群、创造一个新品类、抓住一个好名字、规划一个亮包装、凸显一个主画面”做好五大工作,中国方便面行业的老兵和新秀们定将拥有更加光明的未来。

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