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周大福:一线品牌三线突围  

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发表于:2010-09-26 14:01 只看该作者 楼主

  金字塔式产品体系助攻下一个战略高地

  在中国,有一个独特的市场现象:一线品牌,包括国际品牌和港台品牌,在“北上广”等发达地区占尽优势,但进入二三线市场,往往打不过本土品牌。以什么模式去攻打二三线市场?如何把握二三线市场消费者的需求?

  华人珠宝第一品牌周大福也开始了它的三线突围之战。在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同情况下,周大福正以其“金字塔式”的多层次产品体系,以及变直营连锁为加盟发展的渠道策略,试图打破过去一线品牌在三线市场水土不服的宿命。

  10年快马靠模式

  周大福珠宝金行始创于1929年,在60年代,周大福由郑裕彤接手经营,1998年正式进军内地市场。周大福珠宝金行董事总经理黄绍基在接受《经理人》专访时透露,到2008年,周大福珠宝金行在内地的销售额超过100亿元,居珠宝业销售市场份额第一位,在2007、2008年,周大福珠宝销售平均增幅为30%左右,均高于行业平均数。即使是金融危机的2009年,在很多香港珠宝同行销售增长为负的情况下,周大福珠宝同比依然保持15%的增长。短短12年时间,周大福珠宝能作为一匹快马,领先于行业发展,得益于其不断创新的经营模式:

  ●金字塔式的产品结构。产品从均价300多的银饰,到均价800多的K金,到均价1000左右的黄金,再到几万、几十万、上百万的配饰,从中低端到高端,形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的产品结构。

  ●“一口价”式营销策略。珠宝业普遍存在的打折,并且能打非常低折扣的规则,导致消费者在交易中感觉好像到了批发市场,大幅度的讨价还价,不知道产品的真正价值。周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略,在消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受,成为了货真价实的代名词。

  ●纵向一体化的垂直供应链管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、矿石采购,周大福形成了自己垂直经营的链条。珠宝业钻石等资源属于稀缺资源,谁能拥有稳定的供应链、稳定的价格,谁就拥有很大的市场控制力。周大福为确保上游矿石供应,多年来一直努力与大型供应商建立合作,是国际DTC看货商,2010年也成为了全球第三大采矿商力拓公司的看货商。

  ●直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。20世纪90年代,周大福在内地首创珠宝业连锁经营模式,并且为了控制经营品质和标准,一直以直营为主要方式,但也保持有20%左右的加盟店。

  ●自驱动式的长期共赢式职业经理人发展体系。前面几点很容易被对手模仿,但企业人才发展体系和企业文化建设体系,竞争对手不容易照搬。周大福掌门人郑裕彤所强调的“真诚”、“和善”等品质,成就了公司和谐共进的企业文化。周大福珠宝金行现任董事总经理黄绍基在公司从基层员工做起,已经超过30年。

  他说,周大福拥有80年的历史,我是第三代管理人,我之所以能在公司一干就是几十年,是因为我作为职业经理人的定位,非常明确。我的心态是,做好自己的事,做好对公司、股东应该做的事。创造最大效益,这不仅仅是金钱效益,更是可持续发展的效益,并为员工谋发展,改善他们的生活和发展空间,更重要的是让他们得到荣誉。

  下个10年兵家必争之地

  展望下个10年,众多一线品牌无不意识到,一线大城市已经基本饱和,要取得根本性的大的战略突破,必须紧跟国家扩大内需的战略,进军中西部,进军二三线市场。

  站在2010年经济复苏关口的周大福,也看到了这个商机。“到2020年,要把连锁店从2010年初的950家左右,发展到2000家。”周大福珠宝金行提出了下个10年的发展目标。“团队目标已经确定,没有退路。”黄绍基斩钉截铁地说。

  二三线市场一贯是中国本土品牌的天下。周大福过去10年得以领先行业的优势,还能在二三四线市场继续吗?习惯了运作一线市场的周大福管理团队,能很好地掌控二三线市场,继续走在行业前面吗?

  金字塔式产品+加盟渠道

  10年开1000家店,相当于3天就要开一家新店,广阔的中西部地区,其消费水平千差万别,不易把握,管理难度加大。仅仅依靠周大福自己的运营管理团队,显然难以在广袤的中西部市场快速并确保成功率地开店。怎么办?

  一贯稳健经营的周大福,制定了“一线城市巩固发展,二线城市加大市场量,三线城市重点主抓”的政策,并放弃过往在一线城市直营连锁为主的发展模式,转变为加盟连锁为主的渠道模式,要求加盟商2年投入600万左右的运营资金,加盟合同周期为两年一签。

  由直营到加盟的转变,有分析认为周大福能有效调动加盟商资金,并分散开拓三线市场的风险。黄绍基回应说,周大福主要是希望加盟商协助开拓当地百货公司、商城的关系,在三四线城市做补充。他指出,周大福过去10年已经有20%的连锁店为加盟商,已经具有丰富的加盟连锁管理经验,对加盟商,产品由总部统一配送,员工由总部培训,市场推广由总部统一制定策略,一线加盟商只需要按公司的统一标准,开展销售,实施统一的售后服务流程,加上大品牌的保障,风险并不大。“我们正在深圳建设内地总部大楼,建设超过10万平方米的钻石加工大楼和首饰加工大楼,未来10年,我们有信心。”

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