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小小试用装,成就大品牌  

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发表于:2010-09-26 13:57 只看该作者 楼主

  多数人都明白,化妆品是通过心理暗示,向消费者贩卖“美丽与梦想”,根本无法扭转衰老病死的自然规律,但普遍具有自恋情结的女人们偏偏乐此不疲。正如弗洛伊德精神分析学的分析:她们潜意识骨子里都具有浪漫情怀,都喜欢贪漂亮来展示性魅力,于是就有了我们化妆品市场的繁荣。

  女人作为化妆品消费的绝对主力,是一个感性消费的群体,虽然她们购买化妆品时,有些翻云覆雨、刁钻挑剔、挑三捡四,其实都是外强中干,其内心正充满购买欲,只要瞄准弱点,定能成交,绝对比做男性化妆品生意容易,难怪犹太人经商铁律的第一条就是瞄准女人。

  女人对化妆品引起注意――产生兴趣――展开联想(使用后如仙女般美丽)――决定购买的这一购物心理过程,是商家产品从商品到货币实现惊险一跃的过程,也是商家通过产品迎合征服女性心理、击溃女性心理防范的过程。

  那么决定女人购买化妆品的首要因素是什么呢?是让化妆品与女性有亲密接触的“肌肤相亲”,是该款产品能否给她一个很好的使用体验。她们总记不住你说了些什么,也记不住你做了些什么,但她们永远记得你让他们体验了些什么。很多交易就是导购在顾客皮肤上涂着、摸着、拍着达成的,没有体验,再好的化妆品,销售起来也会十分困难。所以化妆品的试用装赠品就比其它商品试用品更显得必要和重要了!

  由于化妆品产品透明度低,又基本上是封闭式的销售,,顾客也很难知晓商品的质地,在这种情况下,顾客是盲人骑瞎马,很容易买到不适合自己的化妆品回去。针对这种情况,顾客在购买化妆品时,除了介绍化妆品的功能外,能让她们免费试用一下,如果顾客不中意了,再挑选别的款式,一般情况下,都能实现销售的。这种体验,虽然会浪费了一些样品,但顾客都能买到自己心仪的商品,总的看来,最后不仅顾客满意,而且商家的销售机会也会大增。特别是对商家新品上市推广作用更妙,首先可以与体验者混个脸熟,在三疏不如一熟、人情味颇浓的国人心中容易建立起品牌记忆,如能立即实现销售就是更大收获了。

  可见让消费者试用化妆品,对商家推广是非常必要并且廉价有效的手段。例如用试用装打开市场,要比打广告实惠得多。在信息爆炸的时代,不痛不痒的广告投入,很快就湮灭在汪洋大海中,根本掀不起浪花。很多化妆品品牌说在什么台打过广告,其实只是招商用的噱头,根本没打进目标受众的心里,而试用体验却能让顾客有切肤之感,进而套牢顾客记忆。可能试用对象的数量不如广告受众多,但十人看产品广告不如一人用产品有影响力,所谓“伤其十指不如断其一指”。

  化妆品试用在营销上讲是一种体验营销,让顾客亲身体验,满足他们的个性需求,从而了解商品的特性,而这种特性代表着品牌特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。让顾客亲身体验是一种满足顾客个性化需求的表现手法,通过新颖、形象的创意思路,建立消费者的理解和尊重,达到与消费者沟通的目的。体验的核心是吸引消费者的参与,并产生互动,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,建立品牌忠诚。

  同时,体验营销在中国特色国情下显得更为重要。

  一是由于监管缺失、市场不规范,很多企业利用消费者无法亲身体验的漏洞,用虚假广告“忽悠”人,用劣质产品“糊弄”人,消费者深受其害,使得整个社会信用崩溃,美容化妆品行业也由于屡屡曝光毁容事件,使整个行业遭遇前所未有的信誉危机。如果不解开消费者这个心头的“疙瘩”,消费者谁也不敢相信,宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的场所购买化妆品。二是女人到商场、专柜购买化妆品,购物不是目的,而在于享受购物的过程,体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验,后购买”化妆品的消费习惯延续多年、根深蒂固。商家拒绝消费者试用化妆品实际上就是挑战传统习惯,就是与钱过不去了。

  就连日本DHC在中国销售,也是极力尊重迎合这种体验习惯才获得成功;上海“香草梦幻”品牌,首创将专业线美体产品全面引入日化线,就是靠一冷一热冰火两重天的试用装在专营店渠道大获成功。广州精油添加型的“维尚”品牌系列面霜,专门针对消费者出了小样、中样、大样全套试用体验装。

  大部分商家都知道化妆品试用对产品推广极其重要,对终端顾客的拦截体验也越来越人性化,派发的小样也做得越来越精美。但让商家头疼的是在试用装管理上的漏洞,很多商家的试用装相当一部分都被“BA”(“BeautyAdvancer”美丽推广、美导)们终端“拦截”了,然后贱卖,很多名牌的试用装和赠品甚至在网上批发。据不完全抽样统计,能真正落到顾客手上免费试用的仅在40%左右,这也是行业潜规则,在圈内是公开的秘密了。

  早在2001年,笔者担任“诗朗”品牌企划时,就发现有些经销商及导购在把免费试用装和赠品拿来销售,有些导购促销员还用来换水果小吃,于是就别出心裁地调整了试用装免费配赠的政策,对经销商试用装限额免费配送,改为首次进货半年内,以实际制造成本再打8折的价格不限额有偿供货,公司承担2折亏损就作为广告预算,经销商也极力赞同这种象征性收费。

  于是很多经销商及其手下促销员一有空闲,都争先恐后地在其代理区域就近范围内,车拖手提满大街小港地向小商场、仕多店、发廊、餐馆等地推销“诗朗”的试用袋装洗发水、洗衣粉、沐浴露等,很短时间就铺满了角角落落,还都附上了小广告牌、海报和补货电话。在当地大众心目中,忽如一夜春风来,突然觉得“诗朗”是名牌产品了。这样就为正品销售铺平了一条金光大道,大卖场的导购凭借当地顾客对本品牌的熟悉感,轻松就能打败其它品牌导购,于是招聘导购员也不用发愁了;经销商也不会借口今天这里要开业、明天那里要做活动,再向厂家申请额外的赠品支持了;导购员因为觉得是花了钱买回的试用装,也更加珍惜,每包都会权衡得失地用在刀刃上,同时在经销商的严格管理下也无法“贪污”了。

  公司从此一发不可收,独具匠心地策划了若干赠品试用装,并月月翻新,每开发一款小赠品都郑重其事,进行立项、市场调查、走访和问卷,从包材取料、工艺考究、产品匹配、连环组合、设计构思、文字推敲到目标顾客心理、使用便捷有趣等方方面面都发挥到极致,可谓呕心沥血。

  其中最经典案例是针对珠三角打工族单身男女太多,缺少情感交流的平台和道具,特把男女感情之事做成香水进行了表达,暗恋情结、私人密码、少年维特、天长地久等几款精美小巧的赠品香水,在外盒上通过几首委婉小诗,表现了男女间不好启齿或需要投石问路的几种暧昧情感,小小香水成了怀春少女和钟情男孩代言表意、沟通感情的礼品道具和红娘,一投入市场立即受到极大的追捧,很多顾客是冲着想得到一支赠品送人来购买产品,其煸情魅惑之大,有点买椟还珠的境界了。

  小香水原只计划赠送一个月,后因市场强烈要求,连续在夏天赠送了三个月,仅中山代理商范围内,经组织顾客沙龙粗略统计,因赠品小香水撮合促成的情侣及喜结莲理的对象达1300多对。就连公安扫黄在宾馆查房,捉到几对已婚男女的非法通奸,审问其居间皮条客时,居然归咎到小小赠品的香水身上,真是千古奇冤!比窦娥还冤。

  但赠品试用装能做到这份上就是一种艺术了,其威力超乎想象,不只是给消费者试用体验,直接提升销量,还承载了品牌的所有信息,担当了品牌推广和维护的重任。可能到现在很多品牌在开发赠品试用装上还是漫不经心,照着正品,依葫芦画个瓢了事,其失败就不是偶然了。

  现在本土为数不多年销过亿的“诗朗”品牌,前期基本无大的广告投入,可以说全靠赠品试用装包打天下了,小小试用装,成就了大品牌。外界只知“诗朗”赠品满天飞,却不知其掌控、开发赠品的从容精妙和良苦用心。

  现在很多化妆品企业、经销商在产品推广之初,也专门推出了针对消费者的免费赠送活动!甚至有专业的免费试用网站,代办发行免费试用装。

  但笔者认为,如果纯粹只是满足消费者的体验需求,对消费者却意味着另一个陷阱。因为化妆品的生产过程消费者并非了解,能实地立即体验到的仅仅是化妆品的感观指标,包括色泽、香味、粘度质感等,而理化指标与卫生指标消费者是无法体验出来的,至于安全效果、美容实效一、两次试用体验根本感觉不到。

  同时,顾客的这种体验需求会引导商家走向舍本求末,拚命在基质原料上下功夫,迎合消费者的感官享受,却忽视真正有护肤效果的功能性原料配给。线上线下的市场调查和问卷都基本围绕消费者的体验感受展开,所以在很多免费试用网上看到的体验心得和跟帖,都是一面倒的好用好香好舒服,不排除有“托”灌水,但商家刻意在感官指标上做文章显而易见。

  其实并不见得在感观上好的化妆品就是好产品。如在不少洗发水广告中,模特的头发光亮柔顺,到了令人咋舌的程度,除了电脑合成技术,主要是硅油的功劳。硅油用得多,头发就会飘柔起来,感觉确实很好,飘飘欲仙。但硅油无法溶于水,使用含硅油过多的洗发水,会使其沉积在头发表面与毛囊处,影响头发正常的新陈代谢,损害天然毛鳞片。

  有些环保温和的化妆品,效果并不是立即体验出来的,需要时间和内分泌调理配合,特别是在去痘去斑等功效产品上。所以坊内传言出行业猫腻,有些商家在国家严查,正品无法做手脚情况下,在试用装上不惜用氯霉素去痘,用铅汞重金属超标产品去斑,以博得顾客体验出即时显效,少数傻乎乎的顾客还大加赞赏产品真好,当然也有不少素质高一些的顾客,拒绝拿自己的皮肤做试验田,但喜欢贪小便宜的女性还是居多。有些好产品在感观指标上并不是很好,但美容效果确实不错,如有些并非“概念引爆”的真正中药药妆,只因为颜色、药味等感观指标稍逊,与真正需要的顾客失之交臂。

  化妆品试用装及赠品从开发到发放都大有技巧,对打开市场、提升销量到塑造品牌都有着无可替代的重要作用。小小试用装,是篇大文章,用心做好,也能成就大品牌。

  (以上就化妆品的试用发表了一通本人看法,只适合日化行业内人士参考,女顾客不能看,BA也不要看,本人深知众怒难犯,有些事能做不能说,有些事看穿不能说穿,如果惹您生气了,本人在此深表歉意。本文原创,首发于中国洗涤化妆品周报2010年6月上。)

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