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品牌的知、美之争  

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发表于:2010-09-21 11:23 只看该作者 楼主

  随着市场经济的成熟,更多的企业都意识到了品牌的重要性,而且随着买方市场的来临,消费者成为市场的主体,产品同质化的趋势越来越明显,消费者的首要选择就是品牌。于是乎,广告铺天盖地,汹涌而来。这样做的效果究竟怎么样呢?我们说,衡量一个品牌的优劣,有两个指标:知名度和美誉度。抛却其中任何一个都不能说明这个品牌是一个优秀的品牌。而众多厂家每年所投入的巨额广告费用其实只完成了品牌知名度的建设,对品牌的美誉度并没有什么帮助。

  品牌知名度,简言之就是社会和大众对这个品牌的认识度。要提高品牌知名度的最简单的做法就是广告轰炸和媒体炒作。例如之前随意打开一个频道都会听到的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金,密集的电视广告轰炸,连牙牙学语的小孩都会说着一句话。脑白金的知名度可谓是人人皆知了。

  品牌美誉度,则是社会和消费者对这个品牌的评价。这是企业品牌和产品营销成功的重要因素,消费者认为你的品牌和产品值得信任,就会认同和购买,反之,则对你的品牌和产品敬而远之。

  也可以这样理解,知名度,是企业希望消费者认识自己品牌的目的,需要企业通过种种手段才能实现,是企业的主观意识和行为;美誉度,是消费者心中形成的对企业品牌的认识,是消费者自己的意识,是他们通过种种客观现象得出的主观认识。

  知名度是销售的基础

  走到卖场,当促销员向你推介一款产品的时候,你的第一眼看得就是这个品牌,“xx品牌?没听说过”,99%的可能就是摇头而走。在消费者的潜意识中,一个听都没有听说过的品牌,不值得放心购买。于是,品牌企业都加大了对自己品牌的包装和推介,“酒香也怕巷子深”就是这些企业所担心的,不管怎么样,先要把自己的牌子亮出来,首先要让消费者知道自己的这个品牌。

  从知名度的提升来说,以前做得最好的就是“三勒浆”,不管是农村还是城镇,墙体上随处可见它的宣传标语。如今做的最好的是“脑白金”,电视上不停地滚动播出,连小孩都能倒背如流。而他们的知名度能快速深入人心,也就为他们销售的快速增长奠定了基础:“三勒浆”在3年时间里,销售突破20亿;“脑白金”使史玉柱的巨人集团重焕新生。

  没有知名度,你的销售无从谈起,因为消费者不可能为一个根本不认识的品牌而买单。这也就解释了企业为什么要投入巨额资金打广告,参评“xx驰名商标”“xx名牌”“xx免检”的原因。因为,消费者认为,这些能打消自己心中疑虑,买这些,放心。

  知名度不等于美誉度

  很多企业认为,知名度就是美誉度,只要我保持了在有中央电视台、地方电视台、各大新闻报纸、网站上面的曝光率,我的美誉度就自然而然的起来了。其实这是不正确的,前文说到,知名度是企业强加给消费者的认识,并不是消费者心中对品牌的自己的看法。

  “王婆卖瓜,自卖自夸”。而我们在电视,报纸,网络上面看到的都是这些东西。这些是美誉度吗?不是。而许多企业都存在着“知”强“美”弱的状况。消费者购买你的产品,并不是冲着你的知名度来的,而是冲着你知名度后面的美誉度来的。

  “三鹿”中国知名品牌,国家免检,知名度够了吧?它的美誉度怎么样呢?“三聚氰胺”带给无数家庭无尽的痛苦,而这个企业在危机来临的时候不是想办法补救,而是多方推诿、遮掩,真相大白之时,就是它黯然收场之时。美誉度降到历史最低点,可以预见,“三鹿”品牌被消费者抛弃已成为必然。

  美誉度建设是一个长期坚持的过程

  怎样才能建设好自己品牌的美誉度?笔者认为,坚持不懈是品牌美誉度建设最重要的因素。我们不能抱希望于一次、两次就能在消费者心中建立起对自己品牌的良好印象。海尔的“真诚到永远”,是张瑞敏销毁那80台不合格的冰箱就被广大消费者认知了吗?不,是海尔人用十数年的始终如一,真诚的服务,才使得海尔品牌深入人心。“好空调,格力造”,是格力用自己产品的质量给消费者印下的烙印。

  赞助某个体育赛事,参与某项社会公益活动,能够为你的品牌的美誉度加分,但这不是主要的。最重要的是你的产品的质量,消费者对你的忠诚,是建立在你提供给他们的产品和服务的质量的基础之上的。喝了你的牛奶,尿结石,用了你的热水器,煤气中毒,他们怎么能对你的品牌产生信任?美誉度从何而来?

  产品和服务,才是消费者最终接触到你的品牌的形式,你的品牌的好坏,也就是通过产品和服务体现出来,美誉度也就是从这里产生的。长久的坚持,带给消费者高质量的产品和服务,才是你的品牌美誉度的源泉。不管是海尔还是格力,他们都带给了消费者真正所需要的,而且是十数年的坚持!

  同时,美誉度的获得,消费者要求你的真诚,而不是欺骗。用添加“三聚氰胺”来提升检测时奶粉蛋白质含量的虚高,是典型的欺诈行为,信任危机带来美誉缺失,品牌当然一蹶不振!

  因为,你的品牌的发展就建立在美誉度之上,而美誉度的尺度,掌握在消费者的手中!

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