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六福人家:品牌营销六“错位”  

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发表于:2010-09-15 14:41 只看该作者 楼主

  有人说“文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道!”然而,曾经靠“福文化”迅速红遍中国的金六福,却在品牌最鼎盛的2006年底出乎意料的推出一个全新的品牌“六福人家”,实施品牌延伸策略。于是,2007年春节前后,六福人家酒借助金六福企业的传播强项,“海、陆、空”三军联合作战,高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入,全力推广“六福人家”,主打“畅饮型•顺喝”新概念,并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。然而,“再顺一个”的广告创意,让人感觉六福人家的品牌定位和市场定位有所错位!

  时至今日,六福人家在全国已上市三年左右,从品牌定位和广告创意来看,好像不是延续“金六福”的“福文化”路线,反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线,尤其是“暗号手势”篇广告,就是时尚玩酷式的品牌广告,并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放,把其目的暴露无疑!因五粮液原酒涨钱,本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”,定位于大众化消费品牌,来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星,然而,事与愿违,大众化路线却走成了时尚化路线,造成六福人家品牌营销六错位,好像“六福”并未到“家”,就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”?

  品牌错位

  金六福酒的酒文化营销和事件营销,近年来一直被称为中国营销界的经典案例,尤其是“福文化”,已经几乎做到极致,成为品牌营销和广告传播经典中的经典,“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌,并荣获“中国驰名商标”,金六福系列产品单品牌销售量全国第一,销售额位列全国白酒前三位。据世界品牌实验室2008年最新品牌评估显示:“金六福”品牌价值高达49.58亿元人民币,名列食品、饮料行业第15位,“金六福”从无到有成就了品牌神话!然而,六福人家却另辟蹊径,“顺”字当头,“顺喝”开路,不谈“六福”,造成品牌与文化有所错位。

  六福人家虽然引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法,首创白酒“畅饮型”口感,具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点,创造了白酒所谓的新品类,也就是策划者所认为的“新品类就是蓝海”!以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标,产品定位于大众化口感,品牌定位于大众化品牌,在品类营销策略看来这也是完全正确的,六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。

  但是,六福人家品牌,本意应该就是六福之家!应该延承“福”文化,在“家”字上做文章,怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围?然而,六福人家却反金六福的传统福文化而行之,反而从“六”字上做文章,由“六”延伸为“顺”,并由“顺”延伸为“畅饮型•顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错!但是,不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾,而不应该只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打得话,那么六福人家品牌与“畅饮•顺喝”概念有点欠缺,还不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”等,品牌要更贴近“顺喝”概念一些。

  文化变位

  就六福人家的品名来看,应该是“福”文化和“家”文化。

  而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利,本身就有家庭求“顺”的意思,是比较传统的六福人家氛围。再者,从金六福“福”文化的推广来看,原来金六福的“中秋团圆•金六福酒、春节回家•金六福酒、年夜饭•金六福酒”等,都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说,金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”,金六福品牌延伸,顺理成章的推出“六福人家”是天经地义的事情。

  2008年金六福贺岁广告,“一帆风顺、双喜临门、三阳开泰、四季安康、五谷丰登、六六大顺,年夜饭,金六福酒”等祝酒词广告,也是酒文化和福文化的结合体。虽然说“六六顺”是最具中国特色的传统酒桌文化,但是,六福人家也不应该弃“福”文化和“家”文化而不顾,只打“顺”文化而“玩酷”啊!中国的酒桌文化豪情,绝不只是时尚玩酷!其实,六福人家“顺”文化完全可以打,但是,酒文化重点要落在“福”和“家”上。若不能落在“福”和“家”上,六福人家岂不是“六福”文化没到“家”?尤其是过年过节等中国传统的节日,合家团圆的日子,“家”文化氛围最浓的时间,却少见“六福人家”酒,而时尚玩酷似的“再顺一个”,造成“六福人家”品牌文化有所变“位”!

  包装多位

  六福人家酒的包装以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形,受《蓝海战略》和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响,以蓝色调包装为主打,加上新品类和新概念,六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗?近几年来,国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”,纷纷欲想“红海变蓝”,于是乎蓝海热潮不断,在白酒界蓝海涨潮一浪胜过一浪!尤其是高端白酒市场,纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗?高端市场就是蓝海吗?新品类就是蓝海吗?新概念就是蓝海吗?新文化就是蓝海吗?答案肯定是“问号”!就近年来白酒营销推广来看,也就是“洋河蓝色经典”做的比较成功一点,其它尚未发现!不过最近“剑南春”又亮出绝招,直接出了红、蓝两款典藏酒,来了个红海、蓝海一起上!其实,在当今国内白酒市场,无争的“蓝海”是不现实的,唯有打造具有核心竞争力的品牌文化,才是品牌竞争之本!

  六福人家酒的包装多位,分为“流通型”和“畅饮型”,有“蓝标六福人家、蓝标畅饮型六福人家、红标畅饮型六福人家、黄标畅饮型六福人家、金标畅饮型六福人家、银标畅饮型六福人家、铁盒畅饮型六福人家;红标流通型六福人家、黄标流通型六福人家、银标流通型六福人家、六福人家团圆礼盒、六福人家吉祥礼盒”等十余款包装的产品。据六福人家资料了解,核心产品为蓝标、红标、铁盒三个单品,多个度数多个规格包装。主力产品是终端零售价格28元/瓶的蓝标“六福人家”,最高档的铁盒酒店销售价格大概在78元/瓶。然而,现实市场中各种渠道的货却是少位,很少能见到六福人家,无论是酒店或商超都是如此.

  渠道少位

  据说,金六福现拥有一支100余名高级管理人才,2000多名销售精英,5000多名促销人员组成的素质过硬的专业销售团队。在全国销售渠道网络上,金六福下辖20个销售大区,2000余家一级代理商,10000多家重点二批经销商,直接辐射的大中型卖场近5000个,酒店8000余家,零售网点15万个,网络覆盖到31个省市自治区,拥有中国最好的白酒分销覆盖网络,有称其为“中国最大的白酒终端渠道商”。

  六福人家是金六福在全国推广的第二大品牌,销售区域则是以山东、江苏、北京、安徽、广东为重点市场,有这么好的渠道网络优势资源,按道理说,六福人家在渠道上应该和金六福差不多才是啊?更何况,六福人家分为“流通型”和“畅饮型”,首创区分渠道类型,“流通型”以流通批发为主,而“畅饮型”则以商超和终端酒店为主。但是,像重点市场之首的山东,各大商超六福人家酒也就是那么一两款,中小酒店也更不多见。

  这与六福人家自称:将“畅饮型、顺喝”的概念与“纯粹饮酒的乐趣”结合,吸引目标消费者在BC类酒店或者家中饮用的时候选择六福人家,并强化饮用时的“畅饮乐趣”联想;建立和加强六福人家高品质、高性价比、能带来畅饮乐趣的品牌基因;改变金六福品牌节日酒、喜庆酒的印象,建立六福人家是平时喝的酒、为了性价比值得选择的酒的全新印象;六福人家是一个“喝出来、喝起来”的中档、中低档白酒品牌;最先的尝试型消费者往往是先在BCD类酒店饮用“蓝标畅饮型”,因其“顺喝、柔顺”的口感而大量“畅饮”,并在其中深深找到了饮酒的乐趣,然后对品牌认同并开始重复饮用、口碑传播;在尝试型消费者的带领下,“顺喝”口碑广泛传播,消费潮流形成并不断积累忠诚消费者”实在不相符合,现实终端渠道少货,卖的并不像说的那么“顺”啊?

  广告偏位

  六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后,就在白酒界和广告界引起了一些争议,有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张;而有些人却表示赞扬,认为广告创意很好的传达了产品策略,看过后记忆深刻;还有些人认为,“有分销力的广告就是好广告”。但笔者实在不敢苟同,试问什么才叫分销力?分销渠道没货能叫分销力吗?我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告,不要盲目的批判,也不要盲目的赞同。唯有调查了解,才有发言权!

  其实,六福人家酒上市一年半以来,主要有三个版本的电视广告。第一个是佳酿天成篇:“上选五谷,独门窖泥,铸就了天然珍贵的六福人家酒!字幕:佳酿天成,芳华其福;画面:六福人家宅院、人物及六福人家牌匾;最后标板:六福人家,金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉,在2007年春节前后及期间播出,但时间不久,并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告,画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒,正倒向浅蓝色的酒杯中,蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒,最后标板配音“六福人家,顺喝”,字幕为“六福人家,畅饮型•顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型•顺喝”新概念,包装及画面等都以蓝色调为主,也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类,因为,策划人曾说过“新品类就是蓝海”,因此,就以蓝标六福人家为主打!

  第三个就是颇具争议的暗号手势篇:画面用手势“六”作为暗号,在酒席之前先对手势暗号,然后六个时尚年轻人相聚一桌,伴随着祝酒歌音乐“祝酒,祝六杯……”,画面六个酒杯碰在一起,配音“畅饮、顺喝,六福人家”,最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”!还有一个版本创意同出一辙,配音也完全相同,只是画面不同,酒店的一幕幕画面。这两个版本的暗号手势篇广告,从广告中的主人翁和语言来看,全是时尚玩酷的年轻一族,目标人群好像就是80后的时尚年轻人,再加上够酷的“再顺一个”,颇具时尚娱乐感,又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视,让人感觉其广告更是“酷味十足”啊!

  然而,时尚化≠大众化!无论什么娱乐新文化,大众化也绝不只是指时尚年轻人!从六福人家暗号手势篇广告来看,创意也是根据手势“六”开始的,根据一些地方酒场的喝酒规则,喝酒碰杯碰六个、主陪领酒领六个等等,以及喝酒划拳“六、六、六”什么的,主推“畅饮•顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷,尤其是“再顺一个”,意思是再喝一个,有“幽默、挑逗”的含义。并且,广告中除了品名六福人家外,没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化,而是做足了“顺”文化!时尚玩酷,玩出了“家”!策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”,试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了?广告正好与品牌内涵相错位,本来打出“畅饮•顺喝”新概念的六福人家酒,原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒,却走上了时尚化路线,最终造成“六福”没到“家”,“文化”没到“家”,“广告”没到“家”!

  市场移位

  产品对味又怎样?本来倡导“畅饮•顺喝”的六福人家酒,因口感突破也许能促使大众化消费流行,但因品牌错位、文化变位、包装多位、渠道少位、广告偏位,直接造成六福人家酒市场移位。六福人家原本市场定位在大众化口感、大众化消费的中低档白酒,但是,大众化≠时尚化,广告玩酷“再顺一个”紧贴湖南卫视娱乐节目,促使六福人家走上了“娱乐不归路”,直到今年春节前后,金六福和福星都推出了2008贺岁广告,唯独“六福人家”还是“再顺一个”的玩酷不休,直到2009年至2010年春节,六福人家广告更是很少见。

  就市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看,尤其是中秋节、国庆节和2008年春节期间宣传,金六福酒业又从新把重点放到了“金六福”品牌上,还依旧是“中秋团圆•金六福酒”和“年夜饭•金六福酒”,而不是畅饮•顺喝的六福人家酒。还有电视广告和近期促销活动,也是以“喝三星,送三星——喝金六福三星酒,送三星手机”为主,并且在去年年底全线推出了“福星酒”,反而在中秋团圆、阖家欢乐的中秋节和最具有家文化味的春节,却很难发现“六福人家”的影子。

  按道理来说,中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”,这两个节日也是“家”文化味最浓的节日,定位于“六福人家”的家文化品牌酒,却不知所终,让人感觉非常纳闷和不解!由此可以表明,“六福人家”并不像想象中的那么好,喝着顺也没有达到市场卖得顺!这与去年“六福人家”不留余力的品牌宣传正好是相反的,那时是何等的风光,就连春节期间的知名杂志也有“六福人家”的品牌形象广告,电视广告中更是不断的诉求“六福人家,畅饮•顺喝”,而现在却换成“喝福星,交好运”的福星酒!

  另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉:“金六福产品系中,在东北某些省市金六福三星走量较小,金六福一星比较受消费者欢迎,但金六福一星的经销商进货受到限制,每次进货最低为5000箱,进货都很谨慎。金六福开始主推自有品牌六福人家,但整体来看,六福人家目前在东北卖得一般。”

  后来六福人家酒虽然曾经在全国一些城市做起了一些中小酒店的店招广告,来弥补市场开发的不利,但是,收效甚微。直到今天,六福人家也没有完全“顺”起来。

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