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“M型社会”:服装要如何营销?  

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发表于:2010-09-15 14:38 只看该作者 楼主

  依据日美经验,中国正逐渐步入“M型社会”。M型社会是指随着全球化资源的优化配置,富者通过其所掌控的资源大赚全世界的钱,财富快速攀升;而中产阶级因资本与资源匮乏变得越来越穷,最终沦落为中下阶层,社会人口结构衍变为左边的富人小增,右边的穷人大增,中间代表中产阶级的部分逐渐空心化,整体呈现“M”形状。即为M型社会。

  

“M型社会”:服装要如何营销?(图1)

  M型社会的客户群很清晰,分为四类人群:富裕阶层、中富阶层、中低阶层和底层阶层:(一)富裕阶层和中富阶层。以炫富和品位为主,消费的服装多为奢侈品牌,如路易·威登、夏奈尔、范思哲、古奇、PRADA、和乔治·阿玛尼等。品牌忠诚度高。(二)底层阶层。注重最基本的功能需求,以百元以下的服装自选店为代表。(三)中低阶层是有一定的购买力和现实性需求的人群,数量正迅速扩大。中低阶层的消费仍停留在过去的幻觉中,因此对服装品质和知名度有较高的要求,而钱袋子却大不如从前,导致中低阶层具有坚持品质和挑剔价格的双重心理特征。

  M型社会的最大特点用七个字来概括就是“中产阶级下流化”,随着贫富差距将越来越大,贫富阶层呈两极化发展,中产阶级很难挤入富人阶层,绝大多数开始沦为低收入阶层。定位不同客户群,打法是完全迥异的:富裕和中富人群对服装的品牌力要求最高;而底层阶层只要把价格做到最低即可;新品牌若想快速突破市场,将目标客户定位为中低阶层人群不啻为风险小成功率高的抉择。贪婪和恐惧是营销的发力点,M型社会的“新中低阶层”贪婪的是富裕阶层的得意和底层阶层的价格,恐惧的是底层阶层的困窘和富裕阶层的代价。

  以年轻人趋之若鹜的ZARA为例,西班牙Inditex旗下的ZARA在全球共有3000多家分店,08年的收入为68.24亿美元。其独特的营销模式被LV公司惊呼为“世界上最具创新和毁灭性力量的服装零售商”。ZARA是不折不扣的“时尚抄袭专家”,频繁穿梭于世界各地时装秀的数千名设计师为ZARA提供源源不断的设计灵感。为服务数量庞大的中低阶层,ZARA还控制了绝大部分供应链。从设计到生产到销售全都独立运营。强大的垂直整合能力压低了成本并强化了产品更新率和对市场的快速反应能力。ZARA新品从研发到成品再流入全世界的分店只需4-5周;所有款式在门店销售都不会超过四周;一周之内任何销量差的款式将立即退市。据权威统计,消费者去其它服装店一年有3次,而光顾ZARA达到惊人的一年17次。ZARA精准聚焦中低阶层,积极为他们定制常见常新的、低价的、紧随世界时尚潮流的服装,达到低成本高效率聚拢客户的目的,最终开创了属于自己的蓝海。同样的例子还有凡客诚品、H&M和优衣库等。

  经营企业就是在经营人心。社会结构发生深刻变化时,能否进行精准的客户定位直接决定企业和品牌的未来。如果企业依然延续以“时尚白领”等模糊和泛化的定位,想继续在国内生存下去将会很艰难,M型社会的“中产阶级下流化”的大趋势既是危机更是契机,聪明的老板会迅速调整成本结构,通过解决客户的理想与现实的矛盾来笼络人心,抢占先机。

  M型社会中,富裕阶层将会更加富裕。只有彻底的奢华路线和极强的价值创新才能吸引他们;底层阶层将一如既往地贫困,只有彻底的低价主义和规模经济的不断升级才能吸引他们;而针对中低阶层的营销,要进行独特价值设计、进行成本结构重建、力求达到“平价”与“奢华”的平衡。区别于富裕阶层的奢华主义,可命名之为“新奢华主义”。新奢华主义代表M型社会中的中低阶层追求的方向:强调品质更强调实惠、个性张扬又十分理性、有奢侈服装感觉更有亲民的价格 心卖点的提炼是新品牌突破的关键。服装已经成为典型的快消品,而快消品是在快消中逐渐成为品牌的。其中USP(独特卖点承诺)是快消的重点。ZARA的核心卖点是什么?“两周内模仿和创造最新款的时尚休闲服装、四周内让你在全世界低价卖到。”这才是ZARA的核心卖点,老板们在设计核心卖点时必须基于企业自身不可被轻易复制的优势;例如凡客诚品的货到付款和当面试穿。同时要考虑竞争者的卖点,防止同质化;最后要看中低阶层客户对你这个特点到底感冒不感冒。通过市场测试并最终确定下来,不要随意更改。

  打单流程的制定。目前有两种方式,一种是人海战,一种是氛围战。人海战要求导购员的专业技能。如察言观色、威逼利诱等。相比之下笔者更推崇氛围战。因为一:对企业而言,若想长远发展,销量一定不能受导购员牵制;二:对客户而言,没有导购员盯着,买衣服就像逛公园,舒服自在放松,掏钱也爽气,下次还会来。况且面对极其理性且经验丰富的中低阶层,一般的导购员很难搞定他们。因此,资源与其放在导购员招募和培训上,不如竭力淡化人的因素,更突出投入在终端氛围的营造上去传递新奢华主义风格,如VI体系、装修风格、灯光设计和音乐选择上。

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