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品牌管理常见的问题和误区  

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发表于:2010-09-10 17:07 只看该作者 楼主

  品牌是营销的头等大事,也是企业的头等大事。

  近十年来,中国企业界和新闻媒体都十分热衷于品牌话题,并将此提到了企业生死攸关的高度,可是怎么操做品牌,怎么创品牌,很多企业却一直很困惑。

  中国企业对品牌的需求迫切,热情高涨,这固然是一件好事,但由于对品牌特性的认识模糊,操作技术不到位,导致了在品牌构建上的诸多失误。以下几方面是中国企业品牌管理中常见的问题和误区。

  一、不清楚创造品牌的相关条件。很多企业不知道创造品牌的基础条件是产品,以为品牌就是广告,而不考虑企业自身的资源与条件,其实,一个企业在创品牌之前至少要考虑以下六个基础条件:一是产品,二是需求潜量,三是考虑相关产品的延伸拓展能力,四是产品的生命周期,五是消费者的需求心理,六是该产品的特性。如果这六个问题不想清楚,品牌管理极易走入误区。

  二、单纯追求知名度。前几年我在很多场合问过很多的人,请他们告诉我“爱多是什么?”,绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话,第一句话,“爱多”是做VCD的,这算明白的;第二句,“爱多”是成龙给他们做的广告,这算不错的;第三句话就接不上了。等到“爱多”风波起来后,很多人才知道爱多有个老总叫胡志标,可叹在中央电视台广告招标中做了回“标王”,最后留给全国消费者的却是两句半话。这就是单纯追求知名度导致的结果。

  三、企业品牌与产品品牌常混为一谈。我们经常看到有的企业在做产品广告时都加上企业品牌,在做企业广告时又加上企业产品,有些耐用品企业的广告模仿消费品企业的广告。这些都是对企业品牌与产品品牌混乱的表现。

  四、做产品就是做品牌。很多企业认为做产品就是做品牌,企业只要将产品做好了,品牌自然就会创出来。这是很多企业的误区。如果这样,我们怎么解释一块普通的手表几十元几百元,一块劳力士,一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?在这里就是做产品与做品牌的差别,因为品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀,还存在心理的消费:戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?

  五、做品牌就是做名牌。很多企业认为,名牌就是品牌,其实,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是"烙印",其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印?"品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层的内涵和价值。其次,从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作,并且,品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广,每一次的广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月考验的结晶。

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