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性别逆向营销开辟新疆界  

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发表于:2010-09-09 13:22 只看该作者 楼主

  男性和女性是构成整个完整世界的整体,在市场营销中,单独针对男性和女性市场进行市场细分并采取相应的营销策略成为了一个普遍共识。但是,如今,这种营销的方式遭遇到了挑战,因为男性与女性的界限越来越模糊,穿男人装的女人已经登上了各大杂志,超级女声选出来的冠军外型却是男的,中性化常常成为热点讨论的话题。而在消费领域,这个特点也在呈现,很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎,而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者,男性和女性的概念似乎正在模糊化,“男品女用”和“女品男用”正在成为消费趋势,营销不再是独立细分男女,而进入了挖掘男女共同需求,男女营销并驾齐驱的时代。

  男性的美丽商机

  男性市场与女性市场尽管在产品品类、产品的设计、营销渠道、广告诉求等方面都相对独立,但是,在长期的消费过程中,男性和女性之间也开始相互影响,这使得很多看起来是女性专利的市场慢慢开始向男性渗透,而很多过去是男性标志的消费市场也开始有了女性群体的追随。比如,传统上人们普遍认为化妆品是女性的专利,男性应注重的是内涵,而不是花哨的外表,男性过去也很少使用化妆品,然而,今天的男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表,同时也会为自己装上很多时尚装备,彰显自己的魅力,男性也会像女性为自己选择口红一样,细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等,发型修剪也会和女性一样细致而又认真。

  在2006年笔者负责的关于中国时尚指数的研究发现,有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品,而其中,有很多是和妻子/女朋友共用品牌的,更加有意思的是,在询问消费者心目中最时尚的化妆品品牌的时候,男性和女性一样认为玉兰油是最时尚的化妆品品牌,其次是资生堂和兰蔻,而实际上,这几个品牌的主力消费群却是女性。这个结论一方面显示了男性消费市场的变化,即男性也开始和女性一样注重皮肤保养、注重“美丽”,另外一方面也说明在男性的“美丽”市场,缺乏强有力的品牌,因此,与女性共用品牌,积累消费经验,成为了“女品男用”的过渡阶段。精明的品牌如果抓住这个机会,将可以非常顺利的开辟出男性的市场。比如,男性如果对于目前妻子/女朋友使用的化妆品品牌较为认同,这些化妆品品牌开发男性产品就能够毫无障碍的与男性消费者建立联系。反过来说,一个专属于女性市场的品牌也不仅仅只把眼光放在女性消费者身上,男性作为女性不可缺少的另外一半,也应该成为一个女性品牌的诉求对象,一个女性品牌如果能做到让女性最大程度的消费,而让男性对品牌产生好感,品牌的影响力就做到了极致。

  全球很多品牌开始已经把握了这一趋势,并成功的将女性市场的产品开发出了男性产品,例如在日本,日本男性已经开始大量使用化妆品、护肤品,甚至频繁光顾各类沙龙、美容院,日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由说:“现在日本流行的是漂亮、可爱、精致的男性,肌肉强健、卖力工作的男人显得很老,已经过时。”男性化妆品无疑已成为市场的“金矿”,而雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌开始大力推广专属男性品牌,在未来不远的将来,男人们谈论起美容产品就像谈论足球那样平常,这也将为这些化妆品厂家带来更加丰厚的利润。

  而存在的“女品男用”的消费市场还不仅仅是化妆品,穿金戴银不再是女人的专利,男人们也可以大大方方地选择自己喜欢的饰品佩戴,一些具有时尚观念、思想前卫的男士、男孩们甚至戴起了耳环。

  在我国东部沿海及南方一些经济发达地区,佩戴名贵首饰,如足金饰品、钻饰等,似乎已经成为成功男士的标志。目前,大部分首饰制造商都把主要精力、人力、物力集中在女性饰品的研发和创新上,而把男性饰品的开发和推广作为附带产品看待,于是就造成了男性饰品品种单一、款式单一的状况,男性饰品是一个较新的领域,只要敢于创新,认真分析男性的心理和需求,开发新产品,开拓新的消费空间还是大有可能的。

  这几年男性时尚杂志的兴起也迎合了这一消费趋势,如今《男人装》、《时尚健康》和《时尚先生》已经成为了男性提升时尚品位的主流媒体,正如日本最大的化妆品公司资生堂将其产品销售理念定义为“强悍并温柔”一样,市场越来越迎合“都市丽男”的需求,而洞察女性消费市场中与男性消费潮流相温和的一些消费特征,将可以为挖掘男性消费市场提供更多的方向,因为今天看起来是女性市场的特有产品,没准未来就将会是男性的热点。

  女性的男性化消费

  在消费领域,女性似乎更善于处理那些快速消费品和日用品,甚至,过去很多的女性消费者根本不愿意去看复杂的说明书,面对一些复杂的技术性的产品,她们常常无从下手,于是,女性就成为了家庭中众多快速消费品的购买决策者。而在家庭的消费决策中,大件的、科技含量较高的产品通常都是男性来决策的。这使得汽车、IT科技产品似乎也成为了男性市场的特有产品。

  而现在,这一切都在改变,电子产品制造商们发现,最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信,未来的高科技消费市场属于女性,在这一方面具有代表性的产品包括迷你iPod,还有针对女性的手机。据英国《观察者》报报道,女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机的钱是越来越多了,特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受她们的欢迎,比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。

  典型的市场还包括汽车,过去汽车一直都被以为是男性的物品,如今随着女性汽车消费群体的发展壮大,女性汽车消费市场这块大蛋糕让众多汽车创造商垂涎欲滴,很多数量汽车型号在推出的时间就有意把女性审美要素作为卖点,为女性设计各式可爱天真又纯洁而时尚的汽车,例如大众的POLO,东风标致206等,时尚的造型,绚丽的色彩,让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和感觉。

  在传统的体育产业领域,女性一直没有被当作体育消费主力军,以体育用品为例,各厂商生产的体育用品都是“男女兼用”,即使上世纪90年代后期,也只是为女性准备了较小尺寸的体育用品,但随着女性体育消费日益增长,女性已成为体育用品市场上不可忽视的群体,融合时尚元素的女性运动服装市场前景被大为看好,全世界的体育用品厂商都将目光瞄准了女性市场,比如NIKE等领先品牌已经早开始针对女性市场开发新的产品,比对国际知名厂商,国内的体育用品厂商无论是产品研发力度还是市场销售策略上都还略逊一筹,而体育服务业同样也有很多的空白有待去弥补。如何针对女性的消费需求和消费特点,为她们量身订做更多的产品,是摆在中国体育产业从业者面前的一道课题。

  随着中国女性的消费与购买能力不断提高,她们对当前与未来需求趋势的影响力也在不断增强,而男性的主流市场也将开始向女性转移,企业应密切关注这一变化,以便于更准确把握女性消费者的需求脉动,找准时机,抓住市场先机,迎合女性群体强大的购买力量。

  时尚无男女,性别逆向营销开辟新路

  “女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性,而是走向融合趋势,例如20世纪70年代,从来只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地,使男性化的牛仔笼罩在细腻芬芳的女人味中。经过抽穗、打磨,刺绣出花卉图案;缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片;加入莱卡,经过柔化处理的牛仔,柔软舒适,彻底洗脱本质的刚硬;牛仔的颜色也更加绚丽明亮,草绿、金黄、玫红等等……在全球的时尚界,男式裙子已经被设计师们设计出来在T型台上走秀,蕾丝花边使男性模特身体和女性一样,成为被注视对象,纤细的“少男”形象也逐渐从T台上挤走了肌肉男。贝克汉姆是美男代表,但是他却喜爱美甲,定期美容,频繁变换发型,他穿着裙子上了杂志封面,推动了男人中性化潮流。在时装界,一些男性服装设计师越来越妩媚,看着一件件漂亮的女服在自己的笔下成为现实,这些身为设计师的男士也禁不住美服的诱惑,纷纷反串披挂上阵,竟然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流,时尚已经没有性别差异。

  时尚无性别,营销就没有了边界,因此在营销中互换男女角色,也能起到非常好的效果。有资料显示,在日本,有广告商运用逆向思维的方式,邀请偶像木村拓哉拍女性唇膏广告、Smap团员草刚拍摄卫生棉广告,观众反应极佳。在香港,明星陈小春也成为了女性内衣广告的代言人,在广告中从男士的角度对女性内衣做了一番独到的诠释,据说广告对该系列内衣的销量起到非常好的提升作用。女性消费者会认为,既然男士都对某一女性用品推崇备至,产品自然有其吸引力。

  男女营销无边界,也使得男性的很多角色在品牌和广告中开始得到应用,例如成功的男企业家开始成为品牌的形象代言人,例如新浪网的前CEO就曾给某汽车品牌做广告,江南春为爱国者贵宾王代言,不仅引来男性的认同,也带来一大群女性消费群体的追捧,起到了意想不到的效果。

  在不久的将来,我们对很多男性和女性的场景将不用再评头论足,男士们越来越注重对自己外表的装扮,愿意每周花两个小时到美容院去护理皮肤,愿意和女人一样做Spa,甚至穿裙子……这都不再是新闻,男人代言女性用品,不仅是为了吸引好奇心,也是品牌的另外一种表达形式。而在女性专柜的旁边开设男性产品专柜,也更加体现了男女在消费领域的互相融合。

  营销再是分男女的问题,而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题。

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