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服装企业营销升级:看品牌如何“做秀”  

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发表于:2010-09-01 15:30 只看该作者 楼主

  “某品牌要开北京第一家旗舰店了!”“周末有明星去给一家新店剪彩,一起去看呀?”去看什么?是明星还是品牌?每当有朋友这样问我,我总是有点困惑,我们兴高采烈地到底是要看什么,是去看风光的明星,去看养眼的时尚秀,去看设计师带来的艺术展,还是单纯地只想去看看这个品牌,细品一下它的文化?很多时候我甚至假设,万一有两家店的开店时间“撞车”了,我该如何选择,能吸引我驻足的究竟是什么?

  终端促销,品牌越来越会做“秀”,可如何做得高档、不流俗,还真是一门学问。正当各大品牌使尽浑身解数提高曝光率的时候,有人也在默默思考,现有的模式是不是最好的?能否摒弃一时的利益之争,寻求强强联手挑战新的模式?白领和诺丁山,这两个土生土长的北京顶级男女装品牌此次在合肥共同迈出了“体验”的第一步,给了品牌钟爱的“璀璨秀场”一个新的诠释。盘点各大品牌的终端推广晋级之旅,八仙过海各显神通的背后,蕴藏的是品牌理念与企业文化的玄机。

  明星驾到闪耀新店

  先说明星大驾光临的吧,这恐怕是最普遍、最能吸引大众消费者的举动了。从刺激现场的尖叫分贝到增加新店的印象分,明星的终端效应绝对功不可没。这点上,美特斯·邦威、报喜鸟都是值得学习的样本。

  起用华语乐坛最炙手可热的小天王周杰伦做代言人,美特斯·邦威对明星效应的利用是所有时尚品牌中最到位的。每当听到某地的美邦新店开业周杰伦将现身时,都会在这个城市,乃至周围城市掀起巨浪。2007年国庆前夕,上海南京东路圣德娜广场楼前人潮汹涌,尖叫声此起彼伏,原来是周杰伦为美特斯·邦威亚洲最大旗舰店开业庆祝,来捧场的粉丝同时也给新店开张带来了巨大的客流,差点踏破门槛。

  而报喜鸟聘请任达华,也堪称影响终端消费的成功典范。作为服装企业中聘请代言人的鼻祖,从1996年成功携手任达华以后,报喜鸟全国各地的终端店开业几乎都能见到任达华的身影,他身后影迷的蜂拥而至,不仅为新店的销售带来意想不到的人气,还让品牌在终端商场中的价值感倍增。如今,“明星驾到”已经是品牌终端文化活动的固定模式之一。与此同时,国际大牌的“名师”虽然没有明星耀眼,但因其专业度与品牌文化的紧密相连,效果同样不凡。

  设计师莅临信任感倍增

  在设计师地位占据重要分量的欧美市场,请一个设计师亲临现场与消费者互动可能比名人更有效应,消费者更容易买账,如果是GiorgioArmani、VERSACE等等顶级设计师驾到,那光芒是绝对盖过明星的。

  国际金融危机后,杰尼亚高级定制男装在杭州的一场秀,就为它终端店的吸金计划打响了第一枪。尽管在在当日定制秀上,观者未能见到设计师本人,可工作人员展示的顶级男装面料和真实触摸感,仍然让消费者体验了杰尼亚的奢华面料与大师裁剪的完美结合。

  如果品牌的新店开业时,能有设计师在现场告诉我,“你更适合这个短款的”,再帮我左量量、右比比地建议款型,我肯定兴奋到每天去店门口等着新品上市。也许设计师现场展示的魅力胜于导购讲一千遍“设计理念”吧。

  明星、名师都不失为终端推广升级的利器,而主题活动更是近年来频频使出的妙招。

  有“主题”才有“故事”

  作为终端推广,不只是开业的那一瞬间,哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响,在种种摸索与探秘中,围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年,“爱慕·美丽中国行”堪称经典之一,活动共延续10个月,先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化,终端市场反响极为热烈。

  然而,爱慕对于行业的贡献,绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激,走遍全国,让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然,爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的,成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。

  选择主题活动作为终端推广的品牌不胜枚举,关键是这种主题是否真正抓住消费者的眼球和需求。大商集团鞍山商业投资有限公司副总经理陈敬霞也表示,选好“平台”,找准定位对于品牌的终端推广非常重要,比如华歌尔品牌“康熙盛典”明星演唱会,对品牌在终端的影响力都有了进一步提升。

  纯艺术也可以成就事业

  依文企业集团是中国服装领域第一个把情感商业化的企业,情感和文化营销嵌入式的品牌营销模式为终端店积攒了不少人气。从2000年开始,依文的第一次感动营销是一个大规模的展览叫做“俺爹俺娘、情感时尚”,在北京的西单、王府井大街展示代表父母亲一辈的老照片;2003年非典过后,以“风雨中的美丽”为题,展示了几千幅的牵手照片;2005年秋天的大型展示“卡在喉咙的欲望”则是提醒客户在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面,为了社会和家庭责任,需要控制欲望……

  很多时候,梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段,最重要是一个品牌的主张。董事长吴健民认为,舒朗的终端销售店面,重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客,除了生日礼品的发放外,还不定期地开展顾客衣橱搭配课程,舒朗的形象设计师会现场传授色彩搭配及穿衣小常识,帮助终端店维系客户。

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