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服装品牌经营的“悟”和“度”  

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发表于:2010-09-01 15:23 只看该作者 楼主

  服装品牌经营的“悟”和“度”(图1)品牌,无疑是本土服装企业和服装人的梦。

  中国服装业从二十世纪九十年代初算起至今的近二十年来,经过了不断学习、不断进步的历程,已有不少品牌进入从“中国品牌”向“世界品牌”的冲刺阶段;但另一方面,不少企业分别经历了批发时代的辉煌、经历了外贸模式的洒脱、经历了OEM和ODM的兴旺之后,在向品牌经营转型的路上走得并不轻松。特别是近年当更多的国际品牌以不同的方式进入中国市场时,当ZARA等品牌手持“快速反应”的利剑破门而入时,当PPG成为服装营销模式的新宠时,当ITAT整合各方资源强力抢滩时,本土企业如何进行品牌经营的突围战役呢?

  多年前曾听一新加坡老板曾说过,一个成功的老板必须高超地运用“悟”和“度”二字。这么多年过去了,这句话一直让我记忆犹新。那些在品牌经营之路上走得并不轻松的企业家和企业是否与这“悟”和“度”二字有关呢?

  解读“悟”和“度”

  “悟”,可以理解为悟性和眼光;“度”指的是气度与尺度。

  “悟”指对市场反应敏锐和决策果断有力,“度”即做人的胸怀和处事的分寸;

  “悟”是决策能力和战略方向,“度”是战术执行能力;

  “悟”是指对市场商机的捕捉、去伪存真、选择和决策;“度”是组织人力、物力、财力等进行强有力的执行和实现目标;

  “悟”是由天马行空的灵感和创意到正确取舍、决策的智慧,“度”是充分的计划、适当的把握、有力有序有效的实施的能力;

  “悟”是慧眼,具有思想的高度,“度”是铁腕,包括做人的气度,处事的尺度,执行力的广度和深度。

  品牌经营是悟和度的高度统一。“悟”决定你站得多高看得多远,“度”决定品牌可做多大做多强做多久。

  市场是“悟”之源

  广泛地收集信息,深入调查研究,明辨虚实,去伪存真,看清事情的本质,结合企业资源进行可行性论证,这是市场给予“悟”的前提。这也是营销中的“市场调研、市场区隔、市场细分、品牌定位”过程。也正如此,沃尔玛高层每周花几天乘坐商务机巡查各地卖场;也恰如此,国内有很多成功品牌老板每年不惜半年时间“泡”在国内外市场。

  因为市场可以给我们目标市场和消费者的需求信息,因为市场可以给予我们最真实和最直接的品牌信息反馈,因为市场可以给予我们行业领袖品牌和竞争品牌的真实情况,市场可以给我们的决策提供最有价值的各种信息,市场可以给予我们展示品牌和实现销售的舞台,市场可以给予我们为消费者提供更好服务的机会。

  所以,我们企业和品牌高层不要认为走访市场是营销人员的责任,因为市场可以为我们正确决策提供智慧源泉。

  所以,我们的品牌运营团队,包括设计师等,应积极捕捉市场信息,不断了解市场、了解消费者、了解时尚,市场可以为我们提供很多设计、经营的灵感,从而提高我们的产品、品牌、服务和团队的竞争力。

  知识是“悟”和“度”之本

  “悟”,即思考,需要以丰富的知识为基础。知识底蕴产生决策的智慧、坚定的追求信念和控制执行的尺度。

  知识的力量在于明辨是非,善于取舍,果断决策。知识对于很多学历不一定很高的服装企业和品牌老板尤为重要,所以近年国内针对服装企业高层的EMBA才能大行其道,所以所谓的“外脑”--各种以管理提升和品牌升级为名的咨询公司才会为很多企业钟情。

  虽然企业高层经营水平提高及外脑咨询很重要,但企业打造学习型组织,促使经营团队整体知识不断积累和不断更新,经营团队整体经营水平不断提高,才真正有助于企业和品牌的经营和发展。

  品牌经营是“悟”和“度”的高度统一

  1.在决定走品牌这条路之前,先弄明白企业的前生今世和将达到一个什么结果,以及准备如何达成这个目标?

  品牌对于企业的重要性不容置疑,但企业适合走这条路吗?做品牌需要配备哪些资源,公司是否具备,或者说如何去配备这些资源?企业的投资回报率是怎样规划的?是否有一定的抗风险和抗逆境能力(包括时间、资金、心理等因素)?是否具有品牌经营必备的耐心和毅力?

  近年,有些企业注册一个商标,然后制作一套CATALOG就以为是品牌经营。这样的“品牌”能做得好才怪。

  所以,企业在做品牌之前,不妨以SWOT分析一下进行企业优劣势、市场机会和竞争的分析,从而论证企业品牌经营的可行性和企业或老板的品牌经营心态。品牌经营其实也是企业资源整合的过程,是“悟”和“度”结合的过程和结果。

  2.品牌如何定位

  接触过不少企业简单地以老板个人好恶来决定做哪类品牌,没做过什么市场调研就盲目决策。

  品牌定位包括品牌诉求、目标市场和目标消费群、产品线、价格区间、渠道设计等,企业在确定品牌定位前最好做一下市场调研究、市场区隔、市场细分、定位等工作,找到市场商机,结合企业资源,正确取舍、科学决策。

  3.合理“悟”和“度”,整合企业资源

  与生产型企业不同、与外贸型企业不同、与中间商不同,品牌经营是一个产品力、形象力、营运力三力合一的系统工程,并且品牌经营是一个需要信息、需要眼光、需要团队协作、需要运营流程、需要耐心毅力的项目,所以企业资源需要高度整合,如产品力如何解决(研发、制造、质量),品牌如何打造知名度、美誉度、忠诚度,渠道如何建设,库存风验如何控制,团队如何组建和管理,企业老板经营心态如何等。

  4.设计是服装品牌的灵魂。本土品牌不少采用过拿来主义,原创开发和拿来的度如何把握?如何逐步实现由拿来主义向原创开发的胜利转变?首席设计师的能力如何演化为设计团队的力量?设计力量如何与品牌实现可持续性发展?

  5.品牌推广

  曾几何时,本土企业以一个点子、一个概念炒响一个品牌,但如同过度呐喊后失声一样,幸存者不多;曾几何时,本土企业以为品牌就是产品;曾几何时,品牌推广认为明星+CCTV就是名牌。

  一个品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造是一个持之以恒的过程,不但需要渠道推广,还需要终端推广,是由产品、品牌、服务等多方面的持续打造而成。所以企业在品牌推广时不但要善于打推广组合拳,并且要持续地推广。

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